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抛货、降价、蹭热度,酱酒的内卷可能比你想象的严重

《华夏酒报》记者 陈振翔

业内认为,在库存压力和销售遇阻的当下,抛货、降低单价让销售终端也很无奈,随着时间的推移,未来市场竞争可能会更加激烈······

济南胡先生从事医疗器械行业,闲暇之余喜欢小酌,在医疗器械圈儿里是资深的白酒消费者,每年仅招待用酒的费用就有四五十万元,产品价格从200元到1000多元都有需求。

多年来,胡先生所需白酒只有一家运营商供应,今年春节前,有四五家品牌业务和两三家烟酒店主动找到他推销产品,部分品牌与之前供应商供货相比,价格优惠20%左右。

有的产品商家还有满十送二和厂家游活动,如今供货商从一家变成了五家,没有办法,谁优惠买谁的,省钱是硬道理。胡先生说。

5月23日,《华夏酒报》记者在朋友圈看到,石家庄一家经营数年的烟酒店宣布关门,店内多是酱香型白酒,开发品牌居多,知名厂家的主线品牌有4种,店内产品统统低于市场价甩卖,部分产品降价额度达到40%。

店主表示,消费迟缓,利润空间越来越低,房租运营费用居高不下,为了止损,只能低价抛货。

业内认为,疫情反复、消费迟缓和诸多不确定因素造成了白酒消费端信心不足,在库存压力和销售遇阻的当下,抛货、降低单价让销售终端也很无奈,随着时间的推移,未来市场竞争可能会更加激烈。

饮鸩止渴,抛货也是无奈之举

孔先生从事白酒经营将近20年,对白酒一直钟爱。7年前,他专注于酱酒品牌,与多家酱香型白酒品牌有合作,闲暇之余,他精心培育了2个自有品牌,在市场布局和品牌推广上倾注了很多精力,随着酱酒的持续升温,自有品牌市场占有率在不断增长。

去年上半年,孔先生加大自有品牌的投入力度,将3000多万元投入到市场。但是,数月后酱酒遇冷,大部分产品压在仓库,动销不畅。

今年春节至今,为了减轻压力和保员工工资,忍痛降价处理了一大批产品,利润空间压缩到5%,这样可能对品牌伤害很大,可是没办法。孔先生表示。

谈到库存压力大、动销不畅,长沙白酒经销商金先生深有同感。他表示,白酒行业虽然比不上暴利行业,但相对稳定,由于白酒越放越值钱,有点库存也很正常。但是随着消费减缓,动销成了问题,再加上房租水电和员工开支,由于成本在直线上升,压力很大,只有清一下库存。

河南白酒运营商楚先生没有甩货的想法,对客户来说只能在政策上多支持,帮助经销商、烟酒店做市场。

从去年底,我有30多个团购客户被其他品牌抢走,损失上百万,内卷很厉害。楚先生坦言。

贵州一家酱酒企业河南省区经理告诉《华夏酒报》记者,河南市场竞争很激烈。在河南,内卷不只是其他香型,酱酒也内卷得厉害。今年,他们在河南三个核心市场的经销商数量减少了10多家,谈到招商,该经理表示压力很大。

河南酒类行业人士认为,在河南这样成熟的白酒市场,各种香型的竞争都很激烈,相比之下,氛围很好的酱酒竞争更惨烈一些。一个大商,时常会被20多家酱酒企业上百个业务包围,优厚政策一个碾压一个。一个大中型的烟酒店也时常被酱酒品牌业务盯着,产品陈列也相当激烈,争一个不大的陈列位置,可能剑拔弩张。

原来一箱酒的利润是40元,现在只能降到20元,不减的话,就没有市场。白酒运营商徐先生说。

徐先生运营的是自有品牌,酱酒火热的时候入局,经过几年运营,市场布局趋于稳固,未开发更大的市场,产品库存量逐年提升,到去年底,库存达60多万箱。今年春节,动销不是更快,春节后又不温不火,下游经销商和团购商的压力也很大,在其他酱酒品牌大挤压下,降价成为唯一的选择。

降价清库存有风险,对品牌伤害很大,但为了回笼资金,只能饮鸩止渴。徐先生很是无奈。

内卷升级,蹭热度或绝处逢生?

在白酒界,茅台的每一个动作都能掀起风浪。

从去年底到今年初,茅台在极短时间内相继推出虎茅、珍品、茅台1935等新品。其中,茅台1935作为茅台系列酒产品,轻松上位千元价格带,成为最大流量的畅销品之一。

从炒茅台1935到i茅台抢茅台1935,数月时间,茅台1935火得一塌糊涂。随着身价的提升和潜在的市场需求,茅台1935也成了众多酱酒品牌模仿的对象,不敢夹带茅台,1935成了模仿的成熟模板。

2月15日,仁怀酱酒集团通过线上形式,发布了该集团中高端新品仁怀·1935。从产品外包装设计看,仁怀·1935以中国吉祥色作底色,以金色的赤水河、传统民居图案环绕盒身。除瓶盖外,主色调、形状和茅台1935相差不多。据悉,该产品全年投放量只有300吨,定位中高端,定价799元。如今,该产品一级市场已经售罄,仁怀·1935已一瓶难求。

从遵义1935到茅台1935,再到仁怀1935,1935的背书成了酱酒企业争相关注的焦点,形成了1935风潮。业内认为,1935成了酱酒新营销的最大IP。

京东信息显示,目前商标或品名含有1935的酱酒品牌很多,如多彩贵州酒(1935)、红军渡1935、成义烧房1935、赖世家1935、潭酒1935等。同时线下还有数十家冠名1935的品牌,在众多产品中,有千元价格带,也有400~700元价格带,更有100~200元价格带产品,甚至还有百元以下的低档产品。从中不难看出,仁怀酱酒之间内卷同样激烈。

只要质量保证,蹭1935的流量,还是有市场的。贵州一家白酒企业品牌负责人万先生表示,蹭遵义1935和茅台1935也是无奈之举,对于好多小微品牌来说,酱酒遇冷无疑是雪上加霜,原有产品严重滞销,在生产运营成本逐年增加的当下,蹭热度或许还有一线生机。

酱酒品牌运营商蒋先生与万先生的想法不谋而合。蒋先生准备推出一款200元以下的1935产品,主要是抢占县乡市场。只要运作好,逆势增长的希望还是很大的。蒋先生说。

除了蹭热度,抢占市场最好的营销就是降单价,这是非知名品牌的保命符。西安白酒运营商常先生收藏了一批紧俏白酒,用常先生的话讲,不是茅台、五粮液等名酒,是贵州一家老企业生产的老酒,存放时间长,收藏价值大,但占用资金也大。今年以来,他开始推销他的紧俏货,深受消费者喜欢,但单价与年前相比低了三成。

你不卖,有人卖,卖晚了,市场就饱和了。河南商丘白酒运营商赵先生感叹。赵先生表示,降价促销也很无奈,但你不出手,市场就被别人抢了。

内卷升级,蹭热度、抛产品、降单价怪风何时才能刹住?

业界认为,企业要在管控上做好服务,在创新营销上多下功夫,精准布局。同时帮助经销商、烟酒店共渡难关,在消费端精细化运作,增强消费信心是关键。合理科学地清库存,才能减少品牌风险。

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