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“酒精勾兑”后再涉食品安全!古井贡酒的广告,反而招来假酒?

古井贡酒距离200亿元营收的目标,或许越来越远了。

7月初,亳州市场监管局发布了《2022年6月食品生产企业飞行检查目录》。其中,安徽古井贡酒股份有限公司由于高粱投料口有破损、原粮入口防虫防鼠设施安装不到位两项违规,被要求书面限期整改。

尽管7月5日古井贡酒就已经整改完毕,但毕竟事关食品安全隐患,消息发酵后仍是引来了各方面的质疑。受其影响,从7月4日至7月6日,连续三天内主力资金净流出高达1.7亿元左右。

期间,古井贡酒的股价出现了剧烈浮动,以至于在6日大幅度下跌,一度以5.08%的幅度跌至231.12元。尽管随后开始逐步回升,但整体下跌趋势依然没能完全遏制,截至7月8日收盘,古井贡酒的股价为238.33元,跌幅0.69%。

考虑到进入2022年以来,先是1月份豪掷45亿元购买理财产品,6月份上海浦创所持有的古井集团股权又被冻结。争议缠身的古井贡酒,想要挽回投资市场信心,或许要比想象中更加困难。

一、难逃酒精勾兑黑历史,独占年份原浆成行业公敌?

古井贡酒在食品安全问题上,已经不是初犯了。

2012年,古井贡酒在半年报中,公布了花费4551.49万元购买酒精的相关数据。而根据当时的市场消息,这些酒精的主要用途,被质疑是给古井贡酒旗下部分酒品进行勾兑。

由于此前多年间,白酒市场假酒泛滥,消费者对酒精勾兑已然产生心理阴影。1998年2月山西朔州假酒案导致数百人中毒、20余人死亡的惨剧历历在目,古井贡酒的风评一度降至谷底,被市场消息提及的部分酒品,甚至被质疑为劣质白酒。

古井贡酒对此很快做出回应,声称古井贡酒、年份原浆两大系列都采用的是纯粮固态发酵工艺,只有部分低端产品,才使用了涉及酒精勾兑的固液法工艺。而所谓的固液法,也即是介乎固态和液态之间,以不低于30%含量的固态法白酒为基础,通过液态法白酒勾调而成的酿酒工艺。

同时,我国白酒标准中,也允许使用一定标准的食用酒精酿造白酒。尽管如此,这一回应仍然被认为是此地无银三百两的越描越黑,此后更是成为古井贡酒挥之不去的黑历史。

除此之外,古井贡酒旗下最主要的年份原浆序列,更是自带招黑体质般,长期以来不仅争议不断,也成了古井贡酒产品池中相对不稳定的一环。

1.年份原浆涉嫌造假,虚假宣传误导消费者。

作为白酒年份概念的开创者,古井贡酒的年份原浆从一开始就遭受着业内的种种质疑。其中,年份原浆这个词,原本只是酒类通用的描述性词汇,本身定义就相对模糊,进而混淆窖藏储存的时间和新酒勾兑的时间。

例如包装上标明的16年,并不是指这一瓶酒窖藏了16年之久,而是按照标准,在少量陈年老酒的基础上添加新酒进行勾兑后,所形成的年份酒。而基于越陈的酒越好这一朴素品酒观念,很多不了解内情的消费者,会下意识将包装上的年份认为是窖藏的时期。

古井贡酒的年份原浆,就曾因为这一行为遭到了媒体曝光。随后进行修改后,也仅仅只是去除年字,或者在数字前加上古字,依旧有打擦边球,通过混淆概念来误导消费者的嫌疑。

2.独占商标成行业公敌,核心资产稳定性堪忧。

从2008年申请年份原浆商标,到2016年12月注册成功,古井贡酒花费了7年的时间。但是这期间,关于年份原浆的描述和品牌设计,已经大量应用于各大白酒品牌中,后续也很可能面临权利纠纷。

因此2016年商标注册成功后,五粮液当场就以扰乱市场秩序、违背诚实信用原则等理由,将古井贡酒告上了法庭。只不过,最后以法院最终判定五粮液败诉告终。

而后,在2020年前后,剑南春也基于同样的原因,向法院提出年份原浆商标无效的诉讼请求。虽然最后也是以败诉收尾,但至此,两大白酒品牌对年份原浆的态度,也足以表明古井贡酒犯了众怒,某种意义上已然成为行业公敌。

同时随着年份酒的市场接受度逐渐增高,年份原浆成了古井贡酒的核心产品序列,一旦遭受全行业的围堵和针对,其所引发的核心资产不稳定,很可能会影响到古井贡酒的整体营收。

除去这些黑历史,古井贡酒现阶段中,或许也面临着更多经营层面的困扰。

二、全国市场布局迟缓,高广告投放招惹假酒?

徽酒品类中排名第一的古井贡酒,在白酒行业中,却只处于第三梯队。

现阶段,茅台、五粮液仍然毫无争议地稳坐第一、第二宝座。洋河股份、泸州老窖、山西汾酒,虽然正在为了争夺行业第三而互相较劲,但彼此之间差距并不悬殊,已然牢牢把持着前五的排名。

综合2021年财报,排名前五的酒企中,营收数据最低的山西汾酒也达到了199.7亿元。排名第四的泸州老窖总营收206.4亿元,第三的洋河股份总营收253.5亿元。

而根据天眼查财务指标,古井贡酒2021年总营收,在2019年才刚刚突破百亿关口,达到104.2亿元。此后两年,2020年下滑1.2%至102.9亿元,而2021年虽然增势明显,达到了28.93%,但132.7亿元的数据,显然距离白酒行业第二梯队还很遥远。

尽管古井贡酒在2019年实现百亿营收后,提出了5年内突破200亿元,再造一个古井贡酒的目标。但是疫情反复、国际形势导致原材料价格上涨等多方面因素,以及自身运营过程中存在的两个隐患,都在持续增加实现该目标的难度。

1.全国市场布局进程缓慢,收购资产尚需时间消化。

强者恒强、弱者愈弱的马太效应,在白酒行业上可谓是展现得淋漓尽致。哪怕是可以排名全行业第六的古井贡酒,也很难突破一线品牌的围堵。

根据2021年财报,古井贡酒总营收132.7亿元中,有113.11亿元来自以安徽为主的华中地区。而华北地区的营收只有10.71亿元,华南地区收入贡献更少,仅为8.78亿元。

而为了推进全国市场布局,古井贡酒先后在2016年和2021年的1、9月,分别收购了黄鹤楼酒厂、明光酒业、茅台镇珍藏酒业,借以实现产品的多元化转型。只是现阶段这些资产尚且没有完全转化为营收,短时间内也存在拖累古井贡酒全国化进程的可能。

2.高营销成本压力增大,假酒问题仍然无法根治。

为了尽可能拓展省外市场,古井贡酒花费了大量资金用于广告投放。而且或许是出于塑造品牌形象的考虑,其所选择的大都是央视平台、高铁广告等高价位渠道。

这也导致了古井贡酒的营销成本在同行业中名列前茅。根据Wind数据库的统计,2018-2020年间,古井贡酒的销售费用率长期保持在30%以上,在A股上市的18家酒企中排名第一。

仅是2021年,古井贡酒的营销成本高达40亿元,其中广告投放就占了9亿元。只不过大量的广告投入,非但没有带来更高的销量转化,某种意义上反而引来了假酒的窥窃。

从2015年至今,不时会有监管部门查获古井贡酒假酒的消息传出,而且动辄就是数十万的涉案金额。就在今年3月份,六安市才刚查获一批古井贡酒年份原浆的假酒,售卖方被罚款13260元。

如今生产环节的安全隐患被披露,或许也是在及时提醒古井贡酒,追赶200亿元营收目标虽然重要,但也不能忘记暂缓脚步审视自身。

参考资料:

《古井贡酒的2021年:古20拉动次高端市场占位 省外布局提速》——每日经济新闻

《越描越黑 古井贡酒深陷酒精勾兑风波》——经济参考报

《销售费用远超同行,古井贡酒全国化扩张有多难?》——鳌头财经

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