Z世代最爱买洋酒、四川女性爱喝咖啡......食品酒饮新消费年度报告来了

11月10日-12日，万众瞩目的第106届全国糖酒会即将在成都西部国际博览城以及成都新会展举行，5500+展商、28万㎡总面积，一城双馆，精彩纷呈。

全国糖酒会召开在即，今日（11月7日），成都商报&红星新闻联合京东超市和京东消费及产业发展研究院共同发布《2021-2022食品酒饮新消费报告》。报告根据京东用户线上消费购物的习惯，综合成都商报&红星新闻设定的品类、品牌、销量、年龄、区域、价格等多个维度，揭开饮品类、酒类、食品类的年度线上消费趋势与特点。

食品饮料线上畅销

在京东超市，2021年食品饮料实现了人均购买件数和人均消费金额双提升，食品饮料的购物用户数在京东全站排名第一。京东“双11”在火热进行，2022年“双11”开门红活动迎来全品类迎来极速爆发，其中不少休食水饮类趋势品牌仍然引领增长。

销量最高！四川人爱买牛奶乳品

相对红茶，四川人更爱喝绿茶

数据显示，在2021年，牛奶乳品、茶类和各色调味饮料（包括碳酸饮料、果汁、运动饮料等）饮品在四川最畅销。2022年以来（2022年1月至9月），牛奶乳品、调味饮料（包括碳酸饮料、果汁、运动饮料等）、成人奶粉等饮品在四川最畅销。其中，牛奶乳品成交额占比达52%。

（2022年1—9月）

在茶类饮品中，绿茶、花草茶和红茶成为最受四川消费者欢迎的三种品类。

（2022年1—9月）

伊利、蒙牛、农夫山泉位居前三

国产品牌销量占比超进口品牌3.5倍

近两年，在最受四川消费者欢迎的10个饮品品牌中，伊利、蒙牛、农夫山泉、雀巢始终位居前四名。其中，国产品牌的线上成交额占比超过进口品牌3.5倍。

（2022年）

四川女性爱喝咖啡，四川男性偏好喝茶

四川女性消费者偏好的饮品较为多元化。从咖啡、奶粉、冲饮谷物到花果茶、奶茶，女性消费者喜爱的饮品类目包含了不同口味、不同原料的饮品。

对比之下，四川男性消费者偏好的饮品种类比较单一，常选普洱、龙井、黑茶、铁观音等茶叶饮品。

爱喝养生茶，四川年轻人健康意识较高

16-25岁的四川消费者偏好的饮品TOP3是：瓶装水、花果茶、养生茶，在饮品选择上健康意识比较高。26-35岁的四川消费者偏好的是饮用水、调配饮料，龙井、铁观音等茶饮料。

随着年龄段向上增长，茶类饮品越来越受欢迎。36-45岁年龄段的四川用户偏好的饮品几乎全是茶类，而且上榜的茶品种也比年轻段的用户更全面。46岁以上的消费人群对于茶类的偏好更加强烈，各色茶类的偏好系数数值比其他年龄段的用户更强。

“无添加”饮品线上销量超去年3成

近两年，健康饮品的线上消费增长最为亮眼，主打“无添加”、“无色素”、“无香精”的饮品在2022年以来的线上成交额比2021年同期增长36%，超过2020年同期的1.8倍。

今夏，红星新闻针对热卖的“0糖0卡”饮品

做了测评→《10款人气“0糖0卡”气泡水测评！

0糖等于无糖吗？配料表应这样看》

省市监管局、四川省食品检验研究院给出建议：

虽然代糖减少了能量或完全没有能量

但喝0糖饮料一定还是要控制好量

“无糖”食品线上销量持续激增

2020-2021年，健康类食品销售趋势呈增长态势。四川用户高蛋白、“无糖”食品线上成交额同比分别增长了144%和67%。2022年以来，四川消费者“无添加”、“无糖”食品线上成交额同比分别增长了314%和170%。

近一半的四川“吃货”在成都

从线上下单的吃货分布来看休闲零食用户数的占比，近一半的四川“吃货”聚集在成都，其次是绵阳、南充、德阳、达州。

如果把统计维度细化到区县，四川“吃货”分布最多的是双流区、武侯区、成华区。

越来越多的消费者通过网购买酒

根据国家统计局数据，2020年以来，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近1/4。受疫情影响，越来越多的用户通过网购买酒。据京东销售情况显示，近年来酒类品类线上成交额连年增长，平均客单价稳步提升，2021年成交额同比增长32%。

最爱买酒的地区——四川

川粤豫成白酒消费主力，四川人偏爱浓香型

据2022年上半年京东超市白酒消费趋势显示，四川省、广东省、河南省成为白酒销量排名前三的省市。不同地区也呈现出一定的饮酒偏好，比如四川人偏爱浓香型，河南人更爱酱香型，北京人钟爱清香型。

酒类的件单价从几元到几千元，爱酒之人也舍得在买酒上花钱。2021年四川当选最舍得买酒的地区，酒类消费成交额在全部线上消费成交额中占比最高，其次是天津、山东、海南、北京。

白酒口感成为左右用户消费决策的关键，浓郁酱香、口感甘冽、留香持久成为白酒消费决策关键词前三。也有不少消费者关注白酒的酿造原料与成分，如，富含矿物质、高粱酿造与微量元素也成为消费决策关键词TOP10。

女性最爱喝酒的地区——四川

随着无醇酒、果酒等新商品推出越来越多，女性饮酒逐渐成为一种生活潮流。四川当选女性最爱喝酒的地区，四川女性线上酒类消费成交额占比31.1%，其次是北京、辽宁、天津、黑龙江。

最爱囤酒的地区——四川

2021年“双11”期间，四川用户的酒类销量占比最高，其次是海南、江西、河北、天津。

省市地区品类消费来看：四川白酒消费能力全国第一（之后是广东、北京、江苏、山东）；四川啤酒消费能力全国第二（广东排第一，北京排第三）；四川红酒消费能力全国第三（广东第一，北京第二，上海第四）；四川洋酒消费能力全国第五（前四名分别是：广东、北京、浙江、上海）。

近3成酒类品牌成交额翻倍增长

2021年，线上酒类市场中有636个品牌成交额同比增长超过10倍，413个品牌成交额同比增长超过5倍，总计共有近3成品牌成交额实现翻倍增长，大量的长尾品牌进入增长春天。

啤酒1倍的用户数增长，带来2倍的销量增长

啤酒的销量占比/用户数占比的值为1.8，1倍的用户增长，可能带来近2倍的销量增长。白酒的用户溢出效应为1，用户规模的变化相当于市场规模的变化，增加新用户可能使销量同等规模的增长。

红酒1倍的用户数增长，带来7倍的销量增长

红酒、洋酒的用户溢出效果最明显。红酒1倍的用户数增长，能带来7倍的销量增长、7.1倍的成交额增长。洋酒1倍的用户数增长，能带来3倍的销量增长、6倍的成交额增长。

件单价稳定提升，洋酒涨幅最高

2020年以来，酒类商品件单价年平均增速12.5%。2021年洋酒的件单价同比增长38%，啤酒、红酒件单价同比增长超过10%，白酒件单价同比增长3%。

酒类市场竞争激烈，啤酒商品数增1倍

近2年，线上酒类市场越来越繁荣。2021年，线上酒类的品牌数同比增长14%，商品数同比增长55%。从品牌数量来看，红酒的品牌数量最多，其次是白酒、洋酒和啤酒。从新增品牌的数量来看，2021年啤酒的品牌数量增长最高，同比增长27%；白酒、洋酒品牌数量同比增长近20%。

（近3年酒类各品类的品牌数）

从商品的丰富度来看，白酒的商品数量最多，其次是红酒、洋酒和啤酒。从新品增长的角度看，2021年啤酒的商品数增长最高，同比增长117%；洋酒、白酒的商品数同比增长62%、47%。

（近3年酒类各品类的商品数）

白酒、洋酒品牌集中度高

在各酒类品类中，头部品牌占据了市场的大部分江山。因新商品、新潮流的趋势增强，白酒、红酒的品牌集中度略有下降。白酒头部10个品牌的市场份额仍然达到70%，比2020年下降6个百分点。

洋酒消费进一步向名酒集中，品牌集中度比2020年提高7个百分点，达到了66%。红酒、啤酒的品牌集中度分别是58%、57%，新品牌仍有较大的发展空间。

此外，国内线上酒水消费呈现以下新趋势——

中国白酒品质升级

酱香型白酒销量提升

2021年酱香型白酒的销量占比显著提升，销量增速高于酒类整体增速41%。酱酒已经成为当前的主赛道和市场风口，体现出中国白酒品质持续升级的趋势。

（不同香型白酒的不同占比）

近两年，酱香、浓香、清香型白酒的件单价有明显的提升，白酒品牌的溢价能力增长。

（不同香型白酒的件单价）

对不同香型白酒的消费有明显的年龄差异表现。36岁以上用户酱香型白酒的消费更高，46至55岁用户酱香型消费最高；年龄段越小的用户群，浓香型白酒的消费占比越高。

（不同年龄段白酒消费的成交额占比）

从地域特点来看，县域农村因人口基数大是白酒最大的消费市场。酱香型白酒的消费中，县域农村占的市场份额是28%，浓香型白酒、清香型白酒消费中，县域农村占的市场份额是32%、33%，县域农村的市场规模和消费潜力不容小觑。

（不同区域白酒消费成交额占比）

国产红酒市场份额提升

销量增速是进口红酒增速的4.3倍

2021年，国产红酒的销量占比提升4个百分点，销量同比增速超过进口红酒销量增速的4.3倍。

（近两年国产红酒的销量占比提升）

2020年以来，澳大利亚、智利、西班牙等新世界产区进口的红酒受到消费者欢迎。2021年以法国为代表的旧世界欧洲产区红酒出现了强势回归的势头，法国进口红酒的销量最高，其次是智利、澳大利亚、西班牙产区进口的红酒。

（上图：2020年各国进口红酒销量排名

下图：2021年各国进口红酒销量排名）

85后买走42%的红酒，贡献了48%的成交额，是红酒消费的主力人群。男性在红酒消费的成交额占比提升2个百分点；从消费增长情况来看，46-55岁消费者购买的红酒销量同比增长近70%，是红酒消费增长最高的消费人群。

（2021不同年龄段红酒的成交额占比）

轻饮潮掀起

国产中高端果酒成交额增长近6倍

与2020年相比，2021年洋酒的消费增长更高。颜值高、酒精度数低、丰富的水果、清新花酿等口味助推下，国产中高端果酒的消费大幅增长，2021成交额同比增长近6倍。

洋酒中，朗姆酒在2021年的成交额增速超过2020年增速的6.7倍；白兰地、威士忌、鸡尾酒等品类在近两年以高增速稳定增长，传统苏格兰产区单一麦芽威士忌2021年同比增长3倍。

洋酒的消费者中，26-35岁用户群买走近45%的洋酒，是洋酒消费的核心消费者。从近两年的消费变化来看，女性网购洋酒的销量占比略有提升；46-55岁用户群网购洋酒的销量增长最为突出，2021年销量增速超过洋酒销量增速的4.3倍。

无醇潮到来

无醇啤酒成交额增长8倍

酒品类的新趋势比较丰富，最大的亮点是无醇啤酒2021年成交额同比增长8倍，无醇啤酒符合人们日益增长的健康观念。黑啤酒、桂花啤酒成交额同比增长都超过了60%。

在无醇啤酒、黑啤酒、桂花啤酒、精酿啤酒等新品的消费中，女性用户的成交额占比较2020年提升了4个百分点，成交额增速超过啤酒整体增速的2倍。女性的情绪型消费、情调型消费都比较高，无醇啤酒、黑啤酒、桂花啤酒等符合了女性追求享受精致生活、放松身心的需求，同时酒精含量低，使很多白领女性享受“小酌怡情，微醺恰好”的过程。

整体来看，26-35岁用户贡献了啤酒45%的成交额，36-45岁用户贡献了32%的成交额。46-55岁用户啤酒消费的增速最高，2021年46-55岁用户啤酒消费的成交额增长超过啤酒整体增速的3.5倍。

4成酒类消费者是85后

2成洋酒消费者是95后

从不同酒类的消费者年龄分布来看，85后是酒类消费者中的主力人群，红白洋啤酒类消费者中，超过40%是85后，对四大酒类的消费占比差异不大。消费偏好最大的是95后，洋酒的消费者中有1/5是95后，明显高于红白啤酒类占比。此外，36岁以上用户在白酒、啤酒、红酒消费的用户占比较高。

（不同品类酒饮的用户数占比）

Z世代最爱买洋酒

在不同品类的酒类消费中，消费者的年龄属性在酒类消费的差异显著。18-25岁消费者洋酒、红酒的偏好指数（该年龄段各品类酒类的成交额占比/全国各品类酒类的成交额占比-1）较高，26-35岁消费者偏好啤酒、洋酒，36-45岁消费者偏好黄酒、白酒，46-55岁消费者偏好黄酒/养生酒、白酒，56岁以上消费者对养生酒的偏好最高，其次是红酒、白酒。

（不同年龄段用户对不同酒类的偏好度）

同时，今日起

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红星新闻记者 张博 常薇