广告
首页 » 葡萄酒 » 回看王朝这几年:持续亏损,王朝酒业涅槃之路向何方?|深度观点

回看王朝这几年:持续亏损,王朝酒业涅槃之路向何方?|深度观点

王朝能否“旧貌换新颜”?

文|华夏酒报/中国酒业新闻网特约撰稿人 菅蓁

近日,在王朝国际酒业股份有限公司发布的2016年度业绩盈利警告中显示,该集团业绩仍延续亏损态势。

据披露,截至2016年12月31日,预计王朝酒业2016年度业绩较上年同期未经审核的综合亏损相比跌幅收窄40%,但整体业绩持续亏损。

公告中,王朝酒业对于业绩亏损的主要原因解释为:首先是受中国经济增长放缓的影响,消费转趋审慎,同时全国商超系统表现不理想,及进口葡萄酒的影响,尤是中低档进口葡萄酒挤占国产葡萄酒的市场份额;其次是分销成本对收入比率较去年上升,因为对品牌建立、销售和市场营销渠道重新调整规划的投资持续增加,主要用于市场转变及公司的可持续发展,此成本与毛利抵销。同时,公告中指出,股票仍将停牌。这也意味着自2013年3月因匿名信举报事件已经停牌4年的王朝酒业将继续停牌。

事实上,曾经的国内葡萄酒巨头王朝酒业已经亏损多年。自2012年至今,王朝酒业连亏五年。据王朝酒业早前披露的部分业绩数据显示,2012年该公司全年收入为9.53亿港元,未经审核的亏损额近1.87亿港元;2013年该公司全年公司收入缩水至7.81亿港元,未经审核的亏损额较上一年翻倍至3.56亿港元;2014年,王朝酒业亏损约2.59亿港元。

被举报信拖垮的王朝?

表面上看,王朝酒业今天所面临的一切,都起源于几封举报信。

从2012年末开始,王朝酒业当时的核数师普华永道陆续接到三封针对王朝酒业若干交易指控的匿名信;2013年3月,该公司停牌并委托安永会计事务所进行内部调查,之后安永和普华永道又相继接到两封与之前指控内容相近的匿名信。这五封匿名信造就了王朝酒业漫长的停牌史。

在关于王朝酒业的5封举报信中,王朝酒业被指控联合几名客户虚构销售收入,并在江苏太仓和福建漳州的仓库中囤积了价值约5亿元已经不适宜销售的货物。

然而 ,事实上,颓势是在王朝酒业还没到达2010年最顶峰之前就已经埋下了伏笔。

2005年1月,王朝酒业在香港联交所上市,随后的几年里,从数据上看,王朝酒业保持着高增长势头。

改变出现在2009年。当时,国内的葡萄酒消费趋势已经发生变化,王朝酒业却没有积极做出反应,而是坚持老套的市场操作手法,并没有积极地根据市场反应做出向大众化变革。

接下来的2010年,王朝酒业来到了最高峰,年销售额16.15亿港元,净利润1.59亿港元。前所未有的盈利没有为王朝带来改变的动力,却推动着王朝在尚无主流大单品、国产高品质葡萄酒形象不明朗的情况下,2011年,盲目挺近高端,启动了大规模“法国王朝AOP(原AOC)级葡萄酒原瓶进口”项目。

此后,王朝酒业的形势开始急转直下,一路下滑。2012年上半年,王朝酒业的收入减少30%,公司表示将推出更多高档次产品,进一步将销售组合推至高档次分部,然而就在2012年底,“八项规定”等政策出台,高端葡萄酒受打击严重。

与此同时,从2009年起,频繁的人事变动,若有若无的战略布局,使得王朝酒业这艘大船一再失去改变航向的机会,最终冲进了礁石滩。

令人堪忧的现状

据了解,在过去2016年,一贯低调的王朝酒业继续低调的在天津市场做出了两个新动作。在产品方面,专门针对天津市场推出了一款新的起泡酒,新产品被命名为“王朝五度纪念日起泡酒”。

据王朝酒业上级公司“天津食品集团”宣传信息显示,这款起泡酒秉承了法国传统香槟酿制工艺,酒精度只有5%VOL,酒体口感甜美、平衡、气泡丰富细腻,洋溢着新鲜水果的香气,适合作为餐前开胃酒,并且适宜搭配甜品或小零食。

在活动方面,开展了面向全国消费者的“王朝·成就我的2016”大型活动,在天津多个有代表性的住宅小区推进“2016年进万家红酒节”,推广宣传红酒文化的优惠销售活动。

在市场层面,与厦门象屿集团达成了深度战略合作,开发新产品,完善地区产品结构。在春节旺季期间,确保天津、上海、浙江等地的华润万家、麦德龙、苏果等商超系统布置了堆头和端架,采取了系列促销手段和方式。

但是,到了2016年年底,却传出王朝酒业低价抛售保税区库存名庄酒,以回笼资金,补救公司日益吃紧的资金链。据称,2016年年底,从天津东疆保税港区,流通到市场上一批大概于2007年进口的名庄酒,其中包括玛歌、龙船、滴金、金钟、力士金等知名品牌。这批酒的价格普遍低于正常市场价,有的甚至半价销售。

然而对于深陷泥潭的王朝来说,这些动作可能并不足以自救。审视37岁深陷“中年危机”的王朝酒业,存在着以下痼疾:

失去股东支持,在2012/2013财报和2013/2014半年报中,人头马两度减持王朝酒业,人头马曾在公告中表示,考虑到王朝酒业收入的下滑趋势已有明确信号,公司决定对这项资产做减值处理。

存在体制弊端,作为国企的王朝,一直以来有着厚重的“官僚习气”,长期以来思维僵化、运作保守、管理教条。与具有类似体制的张裕、长城,存在很大差距。这也恰恰映证了王朝近年来在自救方面乏善可陈的表现。

经销商流失严重,由于销售渠道不合理、市场费用无法兑现、销售不畅等内外因素相互作用,在天津以外的北方市场,王朝葡萄酒已经难觅踪影,南方市场也仅在浙江、上海、福建等地区有少量销售。甚至有报道称,王朝90%的经销商已经流失。

王朝能否“旧貌换新颜”

环视当下的中国葡萄酒市场,国产葡萄酒和进口葡萄酒都在努力扩大市场份额,消费葡萄酒的氛围越来越好,葡萄酒消费群体日益增大,留给王朝的除了诸多挑战,还有机遇,王朝能否“重生”还在于自身。

如果有资本从外部进入,从渠道构建、产品研发和品牌建设入手,对企业进行重新打造,王朝未必不能驶回正轨。但这必将是一场由上而下、自内向外的彻彻底底的改革。

(文章内容系作者观点,不代表本号立场)

新闻联系※邀约采访※深度合作(手机/微信):

孙文东 18660528377

姚根伟 13573509077

王吉本13296381611

相关文章