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威士忌的“中国图谋”:4个逻辑,5个机会,7个预判【和君雄文】

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文/和君咨询酒水事业部 李振江领衔创作

号称“生命之水”的威士忌是世界六大烈酒之一,进入中国已有数百年(清嘉庆年间既有记录)的历史;经过百年历史的沉淀和市场孕育,厚积薄发,自2017年以后,连续多年的增长率都在10%以上;曾经的2021年,威士忌被国内烈酒界称为消费市场“元年”。威士忌在中国市场是一个“舶来品”,但是连续几年两位数的增长,吸引了众多世界知名集团和国内投资大鳄的关注和青睐,据企查查数据显示,目前国内从事威士忌生产的企业就已超过200家,超60亿资本投资已经进入威士忌领域,后期的资金也在源源不断的涌来。其凸显的正是,中国威士忌市场需求正在以前所未有的速度扩大。面对这个商机大潮,和君咨询经过广泛的市场调查,针对威士忌这个“舶来品”2023年在中国市场的发展趋势进行如下的分析和研判。全球威士忌行业综述一、威士忌行业概述1、威士忌概述:
(1)概念定义:威士忌是一种由大麦等谷物酿制,在橡木桶中陈酿多年后,调配成43度左右的烈性蒸馏酒。目前烈酒基本以蒸馏工艺为核心,按酿造原料可粗略划分为六大品类:威士忌、白兰地、金酒、白酒、伏特加、朗姆酒等。
(2)生产工艺:酒桶、大麦、泥煤和水是决定威士忌味道的核心要素。威士忌风味中60%取决于酿熟过程,而酒桶的尺寸与材质是酿熟过程中的关键要素,不同酒桶决定了各自的威士忌风味;除此之外,酿酒原料也显著影响威士忌风味。
(3)酒品分类:
按照酿造原料和原酒的构成:威士忌可划分为单一麦芽威士忌、调和威士忌和谷物威士忌。威士忌是由发麦或未发麦达到谷物蒸馏出来的烈酒,不光包括大麦,还有玉米、燕麦、小麦、荞麦、黑麦(裸麦)等。
按照主要酿造产区和消费市场划分:威士忌已形成了英国苏格兰及爱尔兰、美国、加拿大及日本五大产区/消费市场。上述地区分别占据 27%、3%、14%、7%、5%的产量,以及 35%(英国苏格兰、爱尔兰合计)、20%、17%的零售额。由于威士忌特有的可复制生产模式,复杂多变的酒体风味,让威士忌新兴产区不断涌现。近年来中国(含台湾地区)、法国,德国,印度等非传统威士忌生产区域,也在逐渐涌现出代表品牌。
按照存放桶的类型划分:威士忌通常选用雪莉桶、波本桶、波特桶、欧洲桶和日本水楢桶。威士忌需要长时间存放在橡木桶中陈酿熟成,不同的橡木桶,以及储存环境对酒体品质影响很大。为了保证产品口味的一致性,威士忌行业中调和威士忌销量占比超过 90%。
按照陈年年份划分:威士忌多选择10、12、15、18、21来标注年份。苏格兰威士忌法律规定,所有的苏格兰威士忌必须在橡木桶种陈年至少三年才能上市(目前五大产区适行),过低年份的酒并没有熟成最佳状态,因此心照不宣把年份定在10年之上。
按照酒精度数划分:威士忌多体现在40、43、46、50、54、60,以上酒精度数。1988年《苏格兰威士忌法案》规定威士忌不得低于40度,实际上不同酒精度代表完全不同得酒特性,粗略分为桶强(50度以上)、非冷凝(46度到50度)、冷凝(40度到46度)等三种。
按照装瓶勾调方式的不同:威士忌可以分为官方“原瓶/原厂装瓶”及“独立装瓶”两种。二、全球威士忌发展情况:1、威士忌行业市场规模:全球威士忌市场规模在过去十年中一直徘徊在800亿美元左右。以下是全球十大威士忌主要生产国的规模分布情况:威士忌也是“烈酒之王”,在欧洲、美洲的西方国家颇受欢迎,据不完全统计,2021年,世界范围内,威士忌的净收入为896.31亿美元(相当于6000亿人民币,基本和国内的白酒容量相同),净产量为56.953亿升,市场之大,优之可观。2、威士忌行业发展态势:英国的苏格兰、爱尔兰等以出口为主的产区,受疫情影响严重,依托经济复苏正在逐步恢复;印度、美国、加拿大等以本土市场为主的产区,受疫情影响较小,在消费结构提升影响下稳步增长;中国、日本等威士忌产区,受益于中国市场威士忌消费意识的觉醒,在2020-2021年有爆发式增长。威士忌“百搭”的特性,满足了全球各国人民的不同的口感需求。威士忌走到每个地方,都能找到适合自己的消费群体,受到各国人民的喜欢,纵观威士忌行业这几年的整体发展,在中国和印度这些新兴国家经济发展的带动下,威士忌的发展也显而易见,打破了市场多年停滞不前的局面,从2020年开始,每年都在呈上升态势。

国际核心产区威士忌发展概况

一、苏格兰威士忌:1、苏格兰威士忌发展简史:资料来源:《威士忌赏味指南》(日) EI 出版社;ISBN: 97875680427892、苏格兰威士忌2021年运行情况(市场表现良好,但总体不如疫情前)
(1)从2021年出口规模看:全球苏格兰威士忌出口规模增长至45.1亿英镑(约合人民币372.17亿元),增长了19% (SWA:苏格兰威士忌协会)。700ml瓶的出口数量也增长了21%,达到13.8亿瓶。2021年苏格兰威士忌十大市场中,美国市场仍然保持第一,中国和印度成为增长幅度最大的两个市场,分别增长了84.9%、42.9%。
(2)从出口的增长比例看:虽然与2020年相比出现了正增长,规模增加了7.05亿英镑(约合人民币58.18亿元),但苏格兰威士忌的出口尚未恢复到疫情前的水平。2019年出口规模达到创纪录的49亿英镑(约合人民币404.35亿元),2021年出口额比2019年低8%,约4.03亿英镑(约合人民币33.26亿元)。
(3)按规模计算:2021年苏格兰威士忌的前十大市场为美国、法国、中国台湾、新加坡、中国大陆、拉脱维亚、德国、印度、日本、西班牙。其中,美国以7.9亿英镑(约合人民币65.19亿元)的规模保持第一。
全球疫情对苏格兰威士忌的出口整体影响较大,在出口规模上有较大幅度的下滑,但目前随着全球经济的回暖处于逐步复苏的状态,同时中国、印度两大人口大国在消费观变化及经济增长下带来的威士忌消费需求觉醒,对苏格兰威士忌出口的整体复苏产生了较大的影响。
3、苏格兰威士忌产区划分:六大产区:斯佩塞(苏威精华所在)、高地(风格多样化)、低地(小姐姐的威士忌)、艾雷岛(上岛)、岛屿区(独特)、坎贝尔镇(失落的古典风味)等,合计约 140 余家“单一麦芽”威士忌酒厂。
4、苏格兰威士忌主要品牌:(1)按产区划分(140家):
(2)按集团划分(78家):
(3)苏格兰十大单一麦芽威士忌:
苏格兰产区是威士忌品类的主要产区,他历史悠久、酒厂众多、与许多的国际知名品牌均出自于此地区,是名副其实的“威士忌发源地”。二、爱尔兰威士忌:
1、爱尔兰威士忌发展简史:爱尔兰威士忌习惯用黑麦及野麦等谷物为原料酿造威士忌,为避免谷物酿造的油腻感,通常不用泥煤,开发出独特的纯壶式蒸馏器,并采取三次蒸馏方式来提高酒精度数,风味较其他国更为纯净、杂味少,与苏格兰地区有显著差异。资料来源:《威士忌赏味指南》(日) EI 出版社;ISBN: 9787568042789
2、爱尔兰威士忌2021年运行情况(老产区复苏增势迅猛,目前整体基本恢复疫前水平):(1)爱尔兰威士忌整体产量的96%用于出口。(2)2010年,爱尔兰岛上仅有4家酿酒厂在运营,截至2021年增长至42家。在新产品和年轻饮酒者的推动下,全球年销量从2010年的500万箱(6,000万瓶)飙升至2021年的1400万箱(1.68亿瓶)。(3)2019年,爱尔兰酒类出口14.5亿欧元,其中威士忌出口总额为8.9亿欧元,2020年受疫情影响,酒精饮料出口整体下滑19%,威士忌出口量下降26%。(4)2021年爱尔兰威士忌出口量约1400万箱(1.68亿瓶),基本恢复疫情前水平,其中中国市场增长约30%,额度达到480万欧元,爱尔兰威士忌在主要出口市场美国的销量去年增长约16%,约占爱尔兰威士忌整体出口量的42%,俄罗斯市场增长迅猛,成为爱尔兰威士忌消费第二大市场。(5)爱尔兰威士忌是2010-2020全球增长最快的烈性酒,销量增长了140%,相当于9.1%的CAGR。
3、爱尔兰威士忌产区划分(三家酒厂:库力、新米德尔顿、布什米尔):
(1)库力蒸馏厂(Cooley)爱尔兰萧条后的第一家新酒厂,也是当时唯一的一家独立运作的威士忌酒厂,其他都属于IDC。2011年,帝霖家族保留了16000桶威士忌原酒,将Cooley蒸馏厂出售给了三得利金宾。
(2)新米德尔顿蒸馏厂(Midleton):爱尔兰最大蒸馏厂,是1780年建立于都柏林(IDC中最早的Jameson酒厂),由于爱尔兰战争+美国禁酒令+对连续蒸馏抵制,爱尔兰酒厂锐减至个位数。1966年Jameson,Powers,CDC合并成立爱尔兰蒸馏酒有限公司(IDC),建造新蒸馏厂(新Midleton)。1988年,保乐力加收购IDC。
(3)布什米尔蒸馏厂(Bushmills):最古老的蒸馏厂,1608年建立于布什米尔,世界最古老酒厂,后并入保乐力加的IDC,2005年保乐力加最终以2亿英镑卖给了帝亚吉欧。
4、爱尔兰威士忌主要品牌:
爱尔兰产区也是威士忌的传统产区之一,拥有很多的全球知名的威士忌品牌,由于历史的原因,发展相对苏格兰要差一些。
三、美国威士忌:
1、美国威士忌发展简史18世纪,爱尔兰移民进入美国,受制于地理因素,当地居民酿造威士忌的原材料由大麦换成了玉米、黑麦等谷物,其中最为代表性的波本威士忌中,玉米占原料比重超50%;工艺上,波本威士忌采用二次蒸馏法,以烤焦木桶作为容器,口感上独树一帜。资料来源:《威士忌赏味指南》(日) EI 出版社;ISBN: 9787568042789
2、美国威士忌2021年运行情况:新冠大流行给行业带来挑战,但美威还是迎来又一年增长
(1)美国蒸馏酒委员会表示,2021年美国波本威士忌、田纳西威士忌和黑麦威士忌的总销售额增长6.7%,达到46亿美元规模。
(2)出口额9.75亿美元,同比增长15%。2021年,威士忌占据美国烈酒出口额的61%
(3) 黑麦威士忌增长迅速,在2020年疫情期间成交量增长了13%后,在2021年截至8月14日的52周内以美元计算同比增长19.8%,而波本威士忌为13.3%。
(4)美国威士忌市场的增长主要归因于对优质美国威士忌的需求不断增长,超级优质和超优质品牌数量不断增加,全球快速城市化,以及鸡尾酒市场快速增长。
(5)在过去五年美国优质烈酒销量不断增加,烈酒溢价明显,并在2021年加速到了一个新的水平。其中优质烈酒收入增长了31%,超优质烈酒销售收入增长了139%。
3、美国威士忌种类划分:
(1) 波本威士忌(Bourbon)美国最知名的威士忌莫过于波本威士忌。波本威士忌必须用谷物混合物为原料酿制而成,而玉米在混合物中的比例至少应达到 51%。与苏格兰酿制威士忌一样,波本威士忌的全部酒品必须产自美国(事实上,大部分波本威士忌产自美国肯塔基州),蒸馏后的酒精含量还要低于80%,并在新的橡木桶中熟成。虽然普通的波本威士忌对熟成时间没有要求,但酒商如果想要酒品标成“Straight Bourbon”(纯波本威士忌),就必须让酒品在木桶中熟成两年以上。波本威士忌又明显的椰子、香草的香气,酒体丰满,口感呈半干型。
(2) 田纳西威士忌(Tennessee):此种威士忌与波本威士忌酿造工艺大体一致,唯一的区别在于装瓶前要用枫木炭对田纳西威士忌进行过滤,过滤后的田纳西威士忌口感更加顺滑,还带有淡淡的甜味和烟熏味。世界知名威士忌品牌——杰克丹尼尔(Jack Daniels)是田纳西威士忌成功的一大重要推力。
(3)美国威士忌常见种类
4、美国威士忌品牌:美国共有2000多个蒸馏厂,新登记的威士忌酒款数量创50年内新高,创新度也越来越高,木桶运用方式更多样,尤其单一麦芽和调和威士忌,利用非传统谷物制成的威士忌越来越多。国际知名烈酒媒体The Spirits Business的2021年度全球领先烈酒品牌销量前三名里面,有两个是美威品牌(销量第三名的杰克丹尼威士忌和销量第二名的金宾,都是美国品牌)。四、日本威士忌:
1、日本威士忌发展简史日本威士忌继承了苏格兰威士忌的酿造工艺及流程,但是对于泥煤香味则严加控制;同时,日本威士忌并不使用橡木桶保存,而是采用本土木材制作的木桶保存,这使得日本威士忌酒质较苏格兰威士忌更为舒展,即便加水饮用也不会折损其风味。资料来源:《威士忌赏味指南》(日) EI 出版社;ISBN: 9787568042789
2、日本威士忌2021年运行情况:受益于本土及中国市场的需求上升,整体保持稳定增长的态势。(1) 据数据显示,2021年日本酒类出口金额到达了1146亿日元(约56.61亿元人民币),同比增长61.4%,并且连续10年刷新了历史最高记录。(2)从进口国家和地区来看,中国是日本酒类最大的出口市场,总金额高达300多亿日元(约14.81亿元人民币)。其中,日威出口到中国的金额就超过了100亿日元(约4.93亿元人民币),中国也成为了消费日威最多的国家。(3)从增幅来看,日本所有酒类均有增长。其中,威士忌和清酒的增幅最大,相比2020年,威士忌增长了约190亿日元(约9.1亿元人民币),清酒增长了约160亿日元(约7.8亿元人民币)。(4)自2008年起,日本本土威士忌消费量持续恢复增长,2018年就增长至巅峰时期的一半,约1.7亿升。(5)日本国内威士忌消费需求的持续复苏,同时依托于中国经济持续增长下的需求持续增长,是日威能够持续增长的关键要素,尤其在2021年呈现爆发式增长。
3、日本威士忌产区划分:35个主流品牌,30家蒸馏厂,两大威士忌巨头(三得利、一甲)
(1) 三得利(Suntory)(主要有山崎、白州、知多):
l山崎:日本第一家蒸馏厂,由创始人鸟井信志郎于1923年创立,5年后诞生日本第一瓶威士忌——白札。
l白州:山崎之后半个世纪创立,第二位调酒大师佐治圭三于1973年创立,三得利第二家威士忌蒸馏厂,世界上最高的酿酒厂之一,位于森林里,产品以”森林感“而闻名。
l知多:致力于酿造最高品质的日本威士忌,1972年,佐治圭三在平静海岸的知多建造了知多蒸馏厂,位于重工业区,充满工业美学。
(2) 一甲(Nikka)(余市、宫城峡):
l余市:竹鹤孝政(山崎联合创始人)于1934年创立,1940年第一批余市威士忌诞生,公司正式定名为一甲,特色为烟熏的处理方式,造就产品强劲厚实不失细腻优雅。(日本最接近苏威风格酒厂)
l宫城峡:建立于1969年,与余市不同的是没有经过烟熏,清爽纯净,按照低地威士忌风格进行设备实施建造的威士忌酒厂。
4、日本威士忌酒厂(品牌)盘点:五、其他产区:
1、中国威士忌:威士忌在中国市场呈现“供、需、价”齐升的局面,处于良性繁荣状态,随着“后疫情时代”的来临,经济的逐步复苏,2021年中国威士忌市场迎来爆发式增长。
(1)2020年我国威士忌产量为1258万升,较上年同比增长13.1%;我国威士忌表观需求量为3288万升,较上年同比增长3%。2021年我国威士忌产量为1398万升,较上年同比增长11.1%;我国威士忌表观需求量为4226万升,较上年同比增长28.5%。
(2)威士忌酒价格及行业市场规模也不断增长。数据显示,2017-2021年我国威士忌酒价格由69.3元/升增长为117.15元/升。2020年我国威士忌酒行业市场规模达30.30亿元,较上年同比增长10.2%;2021年我国威士忌酒行业市场规模达49.51亿元,较上年同比增长63.4%。(3)我国威士忌酒进出口规模呈现增长态势,进口规模大于出口规模。2021年我国威士忌酒进口数量为3027.91万升,威士忌酒出口数量199.80万升;我国威士忌酒进口金额为46457.01万美元,威士忌酒出口金额为2052.92万美元。2022年1-6月我国威士忌酒进口数量为1508.77万升,威士忌酒出口数量135.90万升;我国威士忌酒进口金额为23309.90万美元,威士忌酒出口金额为1307.94万美元。
(4)2021年,我国威士忌酒出口到尼日利亚的数量最大,为506737万吨;出口到中国香港地区的金额最多,为439.33万美元。2021年,我国威士忌主要从英国进口,进口数量及金额分别为23287672升、37239.57万美元。(5)从进出口均价看,我国威士忌酒进出口均价整体保持增长。2017-2021年我国威士忌酒进口均价由7.99美元/升增长至15.34美元/升,威士忌酒出口均价由8.89美元/升增长至10.27美元/升。2022年1-6月我国威士忌酒进口均价分别达15.45美元/升、9.62美元/升。2017-2020年我国威士忌酒进出口均价差值较小,分别为0.90美元/升、1.11美元/升、0.05美元/升、0.87美元/升。2021-2022年1-6月我国威士忌酒进出口均价差值迅速拉大,分别为5.07美元/升、5.83美元/升。和君咨询认为:威士忌在中国的市场经过较长时间的培育,2021年在疫情后经济复苏的大环境下,中国市场对威士忌消费的需求呈现井喷式增长,主要集中在“高学历、高收入、高线城市居住”的三高人群,且年轻化趋势明显,是新消费意识的释放。
2、印度威士忌:全球增长最快的威士忌生产中心,也是全球消费量最大的市场,主要分为传统威士忌和糖蜜威士忌两大流派。
(1)印度威士忌分为两大流派,其一是严格按照苏格兰和欧盟法律生产,只使用大麦麦芽、进行二次壶式蒸馏、陈年三年以上的正统单一麦芽威士忌,共三家酒厂,分别是Rampur,Paul John和Amrut,其二是采用甘蔗作为原料(印度是甘蔗种植大国),使用生产蔗糖的副产品糖蜜(Molasses)进行蒸馏酿造,再和一些谷物或者麦芽威士忌调和之后成为印度威士忌。但第二种流派因不符合苏格兰以及欧盟标准,因此在出口欧盟时酒标上不能标注为威士忌,需要改称“烈酒饮品Spirit Drink”,保乐力加旗下的Royal Stag即是该类糖蜜威士忌的代表产品之一。
(2)印度威士忌的销量超过1.2亿箱,为了提高风味,许多印度本地制造的威士忌都使用苏格兰威士忌调味。印度在2018年生产了3.684亿升威士忌,因此成为全球增长最快的威士忌生产中心。
(3) 如果把印度的糖蜜威士忌计算在内,全世界销量前10的威士忌品牌之中印度将占据8个席位。(4) 印度威士忌市场容量约在14亿升,随着印度中产阶级的壮大带来的整体消费力提升,以及印度人对威士忌的热爱,印度已成为全球最大的威士忌消费市场。其国内生产的威士忌,主要在本土市场消化,同时印度对进口产品实施了150%的超额征税计划,这意味着苏格兰、爱尔兰和美国威士忌还没有完全发挥潜力,印度市场有进一步增长的潜力。(5)印度男性有超过三分之一都有饮酒的习惯,而世界卫生组织统计印度有16%的人对于酒精有强烈的依赖症,同时印度国内整体饮酒氛围浓厚,饮酒年龄跨度大,是印度成为全球消费量最大市场的原因,但整体消费价位偏低,销售总额不高。六大烈酒之一的威士忌品类,行业集中度较高,全球50%以上的威士忌产能和品牌都集中在“三大巨头”(帝亚吉欧、保乐力加、宾三得利)手中,占据了威士忌行业的绝对话语权。中国和印度市场的兴起,洋酒“三大巨头”也在逐步渗透,从建厂到生产到销售等全链条、全产业的进行长远布局。

2021年中国威士忌行业运行情况

一、中国威士忌行业总体规模概况1、中国威士忌行业规模:2021年中国威士忌市场规模约为49.51亿元,和君预判,未来5-10年,国内威士忌市场有望冲击500亿规模。(1)自2017年至今,国内威士忌消费量平均增长10%以上。2021年,被称为国内威士忌消费市场元年。(2)2021年,中国威士忌的产量约为1398万升,威士忌的市场需求量大约达到4226万升。(3) 近 5 年中国威士忌消费额CAGR 达到 14.5%,消费量 CAGR 也达到 10.5%,中国威士忌市场空间自 2017年以来迅速提升,每年均以两位数的同比增速迅速增长2021年,在全球抗疫的大背景下,中国威士忌市场依然亮点频频,可以用三高形容。其一是需求高涨,其二为中国威士忌投资热情高涨,其三为威士忌受众的高速发展。2、中国威士忌行业增长空间:中国威士忌行业仍有很大增长空间。2021 年,中国市场威士忌零售额约 6.35 亿美元,同期美国市场的威士忌零售额约 154 亿美元,中国仅占美国市场的 9.1%。中国威士忌市场 2016 年开始快速增长 但总量仍小 空间广阔2016 年以来的威士忌热潮方兴未艾,中国威士忌市场在未来 3-5 年仍将保持较高的增速。据 Euromonitor 预计,2025 年左右两国威士忌市场份额比将超过 10%,届时中国威士忌市场将超过 22.5 亿美元。
3、中国威士忌行业进出口情况:威士忌进出口数据量额齐升,酒类消费升级趋势明显。
(1)2021年,国内威士忌进口额为4.6亿元,同比增长91.7%,进口量增长43.8%。
(2)2021年中国威士忌出口额为2052.92万美元,同比增长158.18%。
(3)2021年苏格兰威士忌世界出口榜单公布:对中国大陆出口额大增84.9%,增幅排行第一。
2017-2022年1-6月中国威士忌酒进出口情况酒精饮料行业销量下滑,但威士忌逆势增长。2022 年中国酒精饮料消费量将由 21 年的 517 亿升下降至 505 亿升,其中白酒由 42 亿升下降至 39 亿升。在酒精饮料全行业消费量下滑的背景下,威士忌的消费量自 2016 年以来持续增长,至 2021 年达到约 1851 万升,且预计将在 2025 年达到 3850 万升。
4、中国威士忌行业升价跃迁:2016-2021 年,中国市场威士忌单价由19.95 美元/升提升至 34.29 美元/升,5 年间 CAGR 达到 11.44%,2026 年将达到 63.91 美元/升,CAGR 为 13.3%。近年来增速较快的品种主要是单一麦芽威士忌。(2016 年以来中国威士忌单价增长表)5、中国威士忌行业主流价格区间:中国威士忌市场从总销售量的角度来看,中低端价格带(350元左右及以下)的威士忌依旧是主流,2021年占比超过80%,高端、超高端以及极高端价位产品的占比在过去几年总体呈上升趋势。(威士忌中国消费主力价位在 200-500 元左右)对于发展初期的国内市场,未来短时间中低端产品线或是厂商竞争重点。据弗若斯特沙利文调研,对于威士忌市场,90后酒品消费客单价稍低于80、70后,对动辄价格千元以上的高档威士忌“望而生畏”,更偏向于300元以内的低档威士忌。二、中国威士忌市场竞争格局分析1、中国威士忌市场主流品牌:中国威士忌市场的头部企业均为海外酒企,且尚没有形成绝对龙头,这为本土企业发力威士忌赛道仍保留了机会。就市场结构来看,中国威士忌市场仍以国际知名品牌为主,芝华士、尊尼获加是国内消费量最高的两大品牌,我们估测两者占据国内威士忌消费量的 45%和消费额金额的 35%。
2、中国威士忌本土建厂情况:截至2021年,中国境内注册为从事“威士忌生产”厂家/企业共计165家,2019年至今,公开宣布计划投入国产威士忌产业链资金在60-100亿元左右,中国地域辽阔,也为生产不同风味的威士忌提供了地理条件,中国威士忌市场需求正在以前所未有的速度扩大。(国内威士忌酒厂不完全统计)近年来中国威士忌增速明显,2021年尤为明显,越来越多的外资和本土酒企投建中国本土威士忌酒厂,尝试打造中国特色威士忌。3、中国威士忌进出口量维度分析:从进出口量方面来看,2021年中国威士忌出口量最高的省份是广东省,占比为51.52%;进口量最高的省份是上海市,达到65.33%。4、中国威士忌进出口金额维度分析:从进出口金额方面来看,2021年中国威士忌出口金额最高的省份是广东省,占比为51.52%;进口金额最高的省份是上海市,达到62.42%。三、中国威士忌产业发展模式分析1、中国洋酒行业产业链条:中国洋酒行业中游市场集中度较高,主要参与者为国际洋酒集团在华子公司、品牌经销商和贸易公司和连锁酒行。
(1) 国际洋酒集团在华子公司:保乐力加、LVMH、帝亚吉欧、人头马、百加得、三得利、百富门这七家公司,合计占据超过 8 成的中国洋酒市场份额。中国市场份额排名前五的洋酒集团为保乐力加、LVMH、帝亚吉欧、人头马和百加得,这五家公司 2018 年中国营业额超过 130 亿元,是中国洋酒市场主要的供应商,而中国市场也已成为国际洋酒集团最重要的增长极之一。(
2) 中国本土贸易商和品牌经销商:本土贸易商:主要业务是将国外品牌产品进口到中国,主要向中国境内的 B 端渠道提供洋酒货源,少数贸易商也会通过自身线下销售终端或官网、电商渠道进行洋酒零售;品牌经销商:通常在一定区域内拥有营销网络,并通过自身营销网络成为洋酒公司、贸易公司的地区代理。贸易商和品牌经销商对中国洋酒行业的发展起到了至关重要的作用,对于营收规模相对较小,在中国市场渠道能力较弱的国外洋酒品牌,通常需通过中国境内的贸易商和代理商进行展业。
(3)大型连锁酒行:大型连锁酒行通常拥有数十家到数百家不等的线下门店及官网或垂直型网站等线上渠道。严格意义上讲,酒行既是中国洋酒行业产业链的中游,又是产业链的下游:
采用经销模式向其他 B 端渠道供货的连锁酒行处于产业链中游,这类酒行几乎不直接向 C 端消费者出售洋酒产品;
直营模式下的连锁酒行是中国洋酒行业的产业链下游,这类酒行是国际洋酒集团的中国子公司的下游,直接向 C 端消费者出售洋酒。
(4) 夜场:仍然是洋酒最主要的消费场景。夜场的细分场景分为酒吧、KTV、歌舞厅、夜总会、会所、夜店等娱乐场所。由于夜场出售的酒品溢价程度在所有渠道中最高,夜场的经营者更乐于向消费者推销溢价较高的洋酒,如高档洋酒和调制成本较低的鸡尾酒。
(5) 商超渠道:新零售最主要阵地,也是品牌商重要的宣传阵地。广义的商超渠道包括大型KA 卖场,全国性的连锁超市、区域型连锁超市、个人的小型超市或者便利店。商超渠道是仅次于夜场的第二大销售渠道,具备极大的客流和为洋酒产品提供正品背书的能力,因此对洋酒品牌商而言是极佳的宣传渠道。
(6) 线上渠道:线上渠道渗透率不断提高。线上酒水采购更符合年轻人群的采购习惯,近年来 90 后及95 后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。对于社会经济及洋酒品牌经销渠道相对不发达的区域,线上渠道不仅是个人消费者购买的重要渠道,也是小型夜场的进货渠道。
2、国际核心产区运作模式:中国威士忌市场具有非常高的活跃度和潜力,国内资本自主投资建厂或是国外资本来本土投资建厂亦或是国内资本海外收购,做产品、做营销、做渠道是三个核心关键
(1) 做产品:日威和苏威产区借鉴:所有的威士忌企业都有自己的护城河,列如苏格兰威士忌对麦芽的选择、日本威士忌对调制的要求,都使得这些威士忌在市场获得天然壁垒,中国威士忌企业所在的市场以及本土酿造文化都是做出优秀产品的优势,与中国白酒、黄酒等等不同的酒文化融合也会是建立护城河的独特优势。
(2) 做营销:日本威士忌产区借鉴:日本威士忌对品牌的深耕,独特包装设计、一眼就就能够认出日语品牌名称,打开各大社交软件都有再推荐日本威士忌,这些动作让用户就会把他的喜爱,积累在这个品牌的标志上,省去“搜寻、了解,信任”的过程,直接购买。
(3) 做渠道:主流产区借鉴:欧洲产区的威士忌企业主要是通过专业品鉴、名家收藏、名酒拍卖等手段带动市场活跃度,这种渠道的选择优势在于积累自己优质的核心客户,粘度高、消费强、消费频率高,劣势在于当品牌做市场下沉时会伤害核心客户的购买欲望;北美产区威士忌企业渠道主要是占领专业市场,鸡尾酒调制原料供应居多;日本产区的威士忌企业就采用门店零售,在日本购买威士忌你会体验到一场日本独特的奢华购物体验。2023年威士忌在国内的发展研判一、中国威士忌产业发展底层逻辑1、社会精英的示范,带动国内民众的关注和效仿,给威士忌市场拓展奠定了基础。过去中国人没有喝威士忌的习惯,今天我们听到或见到威士忌的频率却越来越高。中国的消费者从认知、了解到购买威士忌,已经逐渐形成了一种威士忌消费文化。威士忌热发生在中国的更深层原因,那就是:加入世贸组织以后,改革开放的进程大大加快,海外留学和长期驻扎在国外的人群越来越多,他们在返回国内时,将外国的饮酒文化带到国内。同时,这部分人群都带有社会精英的身份标签,他们的举动受到国内民众的关注和效仿;这种现象为威士忌在国内的拓展,奠定了基础。2、酒吧行业的快速扩张,给威士忌的消费培育提供了市场和平台。威士忌在国内主要的消费场地是在酒吧、会所等娱乐场所。中国酒吧行业始于2001年左右,伴随着改革开放和中国经济的发展,带动了国人生活水平的提高,“酒吧”承载了都市人群的社交和娱乐需求,逐渐成为城市生活的一部分。目前酒吧行业发展迅速,据不完全统计,2020年,全国酒吧数量达到六万家以上,遍布全国南北,其中北上广深成五个一线城市的酒吧数量均超过2000家,甚至于偏僻的四线、五线城市也能看到酒吧的存在。以休闲消遣为主的酒吧,洋酒消费是一种潮流,而威士忌则是其中的不可或缺主角;酒吧则成为威士忌培育消费的平台
3、威士忌品类的高毛利和国内高速增长的市场趋势,各行业巨头投资信心高涨。威士忌作为酒类的一个小众品类,它的平均毛利率远远高于其它酒品类。在生产环节,以全球销量最大的威士忌品牌尊尼获加的母公司帝亚吉欧为例,其毛利率大约是60%以上,这一数据稍低于白酒,但已经高于啤酒40%左右的毛利率;在流通环节,由于品类的小众,受众群体是对价格不敏感的社会精英,因此在流通环节的利润也要高于其它酒类产品。威士忌各环节的高利润结合持续增长消费市场,导致威士忌品类的投资热度高涨,从而也带动了国内威士忌的高速发展。
4、居民收入增长,消费观念改变,消费群体增加,成为威士忌高速增长的基石。2021年,人均GDP突破1.2万美元,人均可支配手入达到3.5万元人民币,带来的是消费观念的转变,从原先的生存型向享乐型、悦己型转变。就酒水消费来说,随着消费升级带来的新消费,“轻松饮酒”已成为大众消费者的饮酒理念。威士忌作为一个“舶来品”,经过30多年对消费场景的培育,凭借其较大的品牌影响力,良好的时尚形象,多样的饮用方式,独特的口感,满足了新消费需求,引起了众多消费者的关注和尝试。在国内,存在着庞大的潜在消费群体,是威士忌在国内能够持续增长的密码。二、中国威士忌产业发展趋势分析
1、中国威士忌市场机会
1) 年轻人群及高净值人士的新社交货币:与其他国际烈酒和传统白酒相比,威士忌在饮用方式上更加多样化(纯饮/加冰/调制鸡尾酒),价格带更广,作为一种社交货币来展示个性、生活方式和品味。威士忌蒸馏厂的故事性(包括历史、品牌、原产国效应等)也会增强其日益普及的知名度。”
(2) 国产酒类品牌第二发展曲线跃迁路径:超越本品类竞争赛道竞争桎梏,通过差异化的品类突围,拉升品牌势能和盈利空间,例如青岛啤酒、天佑德青稞酒、劲酒、洋河等切割威士忌赛道。
(3)品牌向品质跨越阶段,国产平替:中国威士忌市场整体集中度较高,以国外品牌为主,参考啤酒、红酒的发展历程,国产威士忌品牌存在较大的平替空间。
(4)中国威士忌产区&品牌成长:参考日本威士忌的品牌产区建设,依托于人均GDP红利及中产阶层的消费主力崛起,打造中国本土文化品牌的高端威士忌风格,有望引领“第六产区”发展。
(5)酒吧行业快速增长给威士忌教育带来平台:2020年,全国酒吧数量达到6万家以上,其中北上广深成五个一线城市的酒吧数量均超过2000家,威士忌不可或缺,成为消费培育平台。
2、中国威士忌发展预判
(1) 威士忌优质消费群体扩增,产业扩容趋势明显:未来3-5年,80后及以上年龄曾消费者更有机会跨入中产阶级,他们大概率将更加注重威士忌消费和投资,有稳定收入的Z世代消费者,则有望成为新崛起的威士忌消费群体,并越来越愿意了解消费高端威士忌。
(2) 威士忌国产平替赛道十四五末有望诞生多个10亿规模企业:参考青梅酒赛道的品牌孵化周期,国产威士忌呈现多头窜动现象,大品牌+大资本+大渠道有望诞生多个10亿规模量级国民品牌,并加速国产威士忌品牌孵化和品类教育。
(3)威士忌常规酒款消费稳中有增,高端价格突围或将更为快速:差异化小众社群突围,国产优质威士忌圈层建设,有望带动威士忌常规酒款升级,类精酿啤酒本土化文化价值输出实现国产平替。
(4)更符合中国饮酒文化的本土威士忌风味呼之欲出:或本土酿造谷物、本土酒水品类、本土造桶木种、本土文化图腾等,依托于中国水土特色,造就中国产区威士忌风味,将是未来中国威士忌市场的新物种。
(5) 威士忌作为酒类行业的一个小众品类,将会成为中国白酒行业新的增长引擎:威士忌在国内市场每年都在持续增长,据相关部门预估,未来的5到10年,威士忌的市场在500亿左右人民币的规模。目前在国内市场,国内外众多品牌相互竞合发展,共同营造了“威士忌”的消费氛围,让威士忌这个小众品类成为“中国白酒行业新的增长引擎”。
(6) 威士忌的市场将会从沿海向内陆、从一二线城市向三四线城市发展的趋势:威士忌的市场发展和社会经济发展是一种正相关,经济好,威士忌市场就好。整体看来,威士忌市场会逐渐从经济发达的沿海向内陆地区渗透拓展;从北上广深成等一二线城市向经济日趋见好的三四线城市渗透发展。
7)威士忌的消费场景从“酒吧、夜场”等娱乐场所向“居家小酌”、“聚饮餐桌”的大众消费、日常需求转变:随着消费的升级,年轻消费者逐渐崛起,他们消费理念具有“个性、随意、自主”的特点,从而衍生出更多的社交需求及场景,威士忌的独有特点越来越受到他们的青睐,进入他们的生活。
结束语2022年中国威士忌市场依然受疫情影响复杂多变,2023年“后疫情”时代的威士忌市场也将充满不确定性。不过从整体来看:消费端需求强劲,价格水平继续上移,资本投资热情高涨;未来三到五年,80后及以上年龄层消费者即将跨入中产阶级,他们大概将更注重威士忌消费和投资;而有稳定收入的Z世代消费者,则随着对威士忌不断加深了解,而成为新崛起的费者群体,并越来越愿意了解和消费高端威士忌。和君判断:中国威士忌行业从未像今天这样面临着巨大的机遇,未来的发展方向更加显现,整体市场趋势是持续向上,威士忌中端常规消费稳中有增,高端消费的增长或将更为快速。

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