腹背受敌

"锐澳也开店了！"

8月3日，一则"锐澳锐澳全新现制轻酒精饮品品牌锐澳LAB首店入驻上海思南公馆"的消息火爆了朋友圈，一石激起千层浪，不少人竞相奔走，纷纷约去"打卡"尝鲜。

令人难以想象的是，在曾经经历由综艺《奔跑吧！兄弟》和电视剧《何以笙箫默》的爆火之后，如今开了线下店走红朋友圈的锐澳，也曾经惨遭"滑铁卢"，业绩一度呈断崖式的下降，几乎就要关门大吉，最后靠创始人刘晓东用100元回购，才将这个负债千万的企业从死亡线上拉了回来。

而如今，挺过来了的锐澳重新重新霸占了市场的货架，而年逾半百的刘晓东也已经迈进了自己的知命之年。带领着锐澳重归王座后，即将功成身退的他，会在退休前用什么样的方式继续带领着锐澳夺回昔日调制鸡尾酒的王位，也许只能从他过去丰富的经历里推断一二了。

1992年，刘晓东放弃了自己在兰州卷烟厂稳定的工作，凭借着一股初生牛犊不怕虎的劲准备南下深圳挑战冒险。挑挑拣拣一番后，他选择了一家香料公司重新"起步"，凭着之前在卷烟厂的经验，很快就升职到了销售经理的位置。

但很快，在香精行业干久了后，摸索出其中门道的刘晓东觉得似乎自己也能做这一行。于是他干脆又从香料公司辞职，拿着手里仅剩的20万本金开始创业，创办了"百润香精香料有限公司"。

随着香精生意的红火大，刘晓东"想要赚更多钱"的野心也逐渐变大。而一个偶然的机会，他了解到一套鸡尾酒在上海夜场一个月的销售额竟然比他的公司在全国一夜的销售额还高！

虽然心动，但刘晓东并没有贸然出手。彼时，上海夜场的酒水市场已经是啤酒和洋酒大厂们的天下，从颇具盛名的青岛啤酒，再到威士忌、人头马等洋酒的围攻，酒水几乎已经很难再见到红海市场。

于是刘晓东就别出心裁的把果汁和伏特加结合在一起，打造了全新的预调鸡尾酒品类，命名为锐澳。为了能打开市场，他采用了"低价"的策略，将预调鸡尾酒定价为20元，希望以此能将锐澳的品牌打响。

可最后的结果却不尽人意，因为利润太低，很多夜场的服务员在推销的时候，把锐澳混在了普通的饮料里一起卖，销量反而比20定价元的时候更低。为了提高销量，刘晓东一狠心，又把定价升到了30元，但他没想到，这一来就犯了大忌——30多元正好进入了啤酒的狙击范围。

锐澳的"下场"立刻引起了啤酒商们的"反抗"，先是青岛啤酒包场，几乎买断了客源；百威也随即发难，给了推销的服务员更高的小费，还投入了将近一倍数量的人力"围攻"锐澳，洋酒的经销代理商们也纷纷参战，被酒厂商们强烈的"排挤"后，刘晓东几乎只能卖出零散的几瓶，销量惨淡。

危机中的恶斗

腹背受敌的刘晓东此时已是孤立无援，但他没有想到，这一切仅仅只是开始。

彼时，洋酒行列中的古巴百加得酒业正面临着转型的危机——虽然旗下有百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，但是亚洲的烈酒市场已经趋于饱和，亚太区的掌门海洛德·戴维克盯上了锐澳的预调鸡尾酒，借着锐澳的东风推出了自己的冰锐朗姆预调鸡尾酒。

结果戴维克的酒也像刘晓东一样，在夜场难以突破品牌酒们的重围，一时间只能被动的陷入僵局。2008年，戴维克的鸡尾酒惨淡的销量让他被批，而刘晓东执掌的锐澳鸡尾酒负债2500多万。庞大的债务把刘晓东压得喘不过气，他几乎几近绝望。

但刘晓东的老对头戴维克却在此时抓住了商机。2008年7月，淘宝举行五周年的庆典。而戴维克看到了电商行业的机会，迅速将自家的预调鸡尾酒撤出的夜场，转投到电商渠道，不到一年的时间就在销售上突破了3000万瓶，刘晓东却是慢了人一步，一年后才将姗姗来迟的锐澳放到电商上销售。

从此这对冤家在预调鸡尾酒的市场上燃起了战火，这一打就打了3年。3年后，戴维克黯淡离场，而刘晓东则把锐澳铺向了全国，而这其中的胜利之法，与他在经销商制度、营销以及创新不无关系。

首先，在经销商制度上，刘晓东采用了不设二级经销商的方式稳健市场推广，以此控制价格和产品销售区域的稳定。仅2013年，锐澳就占据了商超预调酒类40%以上的货架。而与之相对的，戴维克却选择了大经销商制度，虽然起初市场扩张较为迅猛，但随着"摊子"的铺大，戴维克的冰锐出现了大面积的串货现象，加上混乱的价格，最后冰锐不得不大面积退出中国市场 ，仅留一星半点的残枝在货架上零星售卖。

其次，在营销上，刘晓东通过将锐澳植入大火的电视剧和综艺以提升品牌知名度。从2013年开始，锐澳就发起猛烈的攻势，砸下重金赞助《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》和电视剧《何以笙箫默》等，靠着这些火起来的综艺和电视剧，锐澳迅速打响了名声，成为年轻人的新宠。而冰锐却因为营销不足，最后不得不惨烈收场。

最后，在创新上，刘晓东通过推出微醺系列新产品和一系列的联名以吸引消费者的眼球。2015年，锐澳面临着销售额下滑的窘境，一年后锐澳直接亏损了1.42亿，在这种情况下，刘晓东字节推出了"微醺"系列新品，重新定义鸡尾酒，并通过与六神花露水、英雄墨水等别出心裁的联名，又着实吸了一笔金，让年轻人为之疯狂。

锐澳的窘境

对于刘晓东来说，如今，虽然锐澳营销额过亿，但是接踵而来的问题也足够让他伤脑筋。

首先，在品类上，目前锐澳的明星品类较为单一，只有一款2017年推出的"微醺"系列在市场上一骑绝尘，但是随着啤酒市场的多元化，越来越多的啤酒厂商加入了调味鸡尾酒的赛道，企图与锐澳一争高下，拿下这块红利市场。

这也就意味着，刘晓东要是想"站得稳"，必须扩张品类，布局以多元的产品占领市场的头部位置。而入驻上海思南公馆的锐澳LAB也许就是他的有一次尝试，通过源源不断的客户喜好数据为自己定位新产品的方向和思路。

其次，由于刘晓东之前"砸重金"投放广告取得一定效果的缘故，导致他在推广营销过度，不少消费者产生了审美疲劳。狂轰滥炸的广告虽然具有洗脑的魔力，但是太过只会让消费者产生负面情绪，如何在保证品牌曝光度的情况下投以适量的广告，成为了刘晓东需要思考的难题。

最后，中国鸡尾酒市场的小众也成为了刘晓东目前"寸步难行"的原因之一。对于大多数中国人来说，聚会外出基本以传统的啤酒和白酒为主，更高端的商务场合则以红酒和其他洋酒为主，鸡尾酒市场过于小众，定价偏高，很难以此长久打天下。

如果想要进击啤酒市场，如何突破青岛啤酒等传统知名品牌的合围，是刘晓东下一个需要探索的方向。

时光匆匆，对于已经迈入知命之年的刘晓东来说，锐澳就像他的孩子，他透过它尝遍了商场的人情冷暖，也伴随着它走过了几十年的春夏。如今，这个依旧藏着野心的男人，正在带着他的"造酒梦"，飞奔进入下一个十年，而我们或许也能见证属于这个男人自己的风雨后的奇迹。

作者：欣怡