不久前，千元档，甚至部分高达3000元的超高端啤酒现身市场，引发了诸多啤酒消费者的关注和热议。
今年的1月9日，青岛啤酒就发布了超高端新品“一世传奇”，产品标价为1399元/瓶（1.5升）。紧随其后，百威啤酒也在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。
而实际上，早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶）。彼时，华润董事长侯孝海称，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。
千元啤酒引发热议，大多数消费者表示，不能理解啤酒缘何敢卖如此之高的价格；但与此同时，也有消费者表达了截然不同的观点：“对于那些有钱又不爱喝白酒的年轻消费人群，这种高价啤酒用作请客或者朋友之间的送礼就很好，又合胃口又有面儿”。
那么，到底是基于何种原因，上述诸多知名啤酒品牌都先后推出了价格可与茅台比肩的千元档啤酒。这到底是市场的“噱头”，还是未来的“蓝海”？
在“Z世代”逐渐成长为主流消费人群的未来，这些超高端啤酒的前景如何、路在何方呢？
问世的“因由”
在原知名啤酒企业高管陈凯（应被采访者要求，此处为化名）看来，诸多品牌之所以推出千元档啤酒，主要是为了提升其品牌形象，从而起到随后，提升旗下其他系列平价啤酒价格的作用。
陈凯告诉《中国商界》记者，在2018年前后，中国啤酒市场激烈的兼并以及 “大鱼吃小鱼”“跑马占地”的过程就已基本结束。至此，中国啤酒市场就已经开始见顶。
在多年来的并购过程中，经过大浪淘沙、优胜劣汰，市场上仅仅存留下了几大寡头品牌，其中主要包括百威、嘉士柏、青岛、雪花、燕京等。
而随后，这些寡头品牌也开始面临增长乏力的问题。
一方面，由于人口红利的消失及人口老龄化等重重因素，我国啤酒产量于2013年达到了约5000万千升的历史峰值后，便开始走向 “下坡路”，至2020年，我国的啤酒产量已经下行到了3411万千升。
至此，啤酒行业开始进入了存量市场，巨头企业面对的不再是马太效应，而是日益显著的增长“瓶颈”。加之各种原材料价格的上升，获取利润显得更加艰难。
而另一方面，精酿啤酒的诞生以及进一步有的壮大和兴起也对百威、青岛、燕京等一众工业啤酒的市场地位造成了较为严重的威胁。
随着消费的升级迭代以及市场的培育，麦汁度数较高，口感更加饱满的小作坊精酿啤酒在中国市场“问世”，并受到了不少啤酒爱好者的追捧。
一般而言，工业啤酒的麦汁度数大约在9度左右，而精酿啤酒的麦汁度数则至少为12度，较好的精酿啤酒则为14度到15度左右，酒液呈金黄色且较为浑浊，口感则极其饱满。
据了解，早在2015年—2017年，斑马精酿、熊猫精酿等就曾获得融资，精酿啤酒一度站在了业界的“风口”之上。而疫情的复苏又进一步加速了精酿啤酒的回暖，精酿啤酒馆、精酿啤酒产品争先涌现，没有占据头部地位的中小企业纷纷发力精酿赛道，熊猫精酿、大跃、高大师等品牌如同雨后春笋般涌起，对百威、青岛等啤酒大厂形成了巨大冲击。
“面对激烈的外部竞争，每年，各大啤酒公司都会重点考察两大指标，一个是销量指标，另一个则是净利润指标。”陈凯称，而想要提升净利润指标，无非两种途径，一是降低啤酒中的麦汁浓度，从而削减成本；另外一种就是提高啤酒单品价格，以增厚企业的整体利润。
然而，当啤酒的麦汁浓度降至9度甚至是8.5度时，也就触达了极限，如若再进一步降低浓度，消费者就将难以体验到喝啤酒的感觉，甚至会由于寡淡的口感而将其称之为“啤水”。至此，啤酒厂家也不能再继续降低浓度以次充好，因为这样做的代价将是对于品牌形象的巨大损伤。
在无法削减成本以获取利润时，企业就只能进一步提升单品的价格。
陈凯指出，在千元档啤酒“暗战”的背后，实际上就是品牌向着高端化转型的角逐。
他表示，推出千元档高端产品，实质上是一个拉升价格，简言之，就是提升其品牌旗下其他各类平价，或中低端啤酒产品价格的过程。此外，也是提升其整体品牌形象的途径。
超高端产品价格越高，消费者就会感觉到，此类啤酒品牌愈发珍贵。当喝到与其同品牌的其他啤酒，哪怕是平价啤酒时，也会自然而然地产生“物超所值”的感觉。
此外，推出千元档啤酒，也有利于进一步突破和重塑消费者对啤酒的刻板认知。往昔，啤酒在不少消费者的印象中只是一种廉价产品，甚至还曾一度有过“啤酒贱如雪”的说法。而超高档啤酒的出现，有助于让消费者对啤酒的理解从以往的平价产品迭代为高档产品，让消费者在提及啤酒时不再与廉价相捆绑。
深圳知名网红连锁精酿啤酒餐吧LANDX创始人兼CEO陆峰在接受《中国商界》记者采访时，试图从零售门店终端的角度，解释千元啤酒的影响。
他赞同陈凯的观点，同时还认为，对于品牌商而言，千元啤酒的单品本身是否会盈利有待商榷，但是其对于品牌商整体产品组合的“品牌高端化”却将会起到至关重要的作用，是啤酒厂商拉高产品单品价格的重要举措之一。
“如若从千元啤酒单品的角度来看，单独核算未必能够盈利。但其却会对该啤酒的整体品牌形象起到提升作用，为其旗下新品向高端化方向发展奠定坚实的基础。举例而言，新问世的高价高端产品或许会比此前更加容易被消费者接纳。”陆峰称，此外，在啤酒原材料以及酿造成本持续上涨的大背景下，升级提价将会是必然趋势。而有了千元啤酒‘打头阵’，市场以及消费者对于啤酒提价的不理解情绪也会得到部分的消解，提价阻力将随之减小。
名网红连锁精酿啤酒餐吧LANDX。（受访者供图）
市场前景几何？
那么，价格动辄千元，“欲与茅台试比高”的超高端啤酒，其市场销量如何呢？未来，其市场前景又将会是怎样的？
如若在淘宝或京东上搜索“高端啤酒”，不难发现，有不少包装精美的千元啤酒，其价格在1000元到3000元不等。其中一款标价999元的礼盒啤酒，月售200多瓶。此外还有一款2支装的1.5升啤酒折后价2668元，每月也有上百的销量。
不难看出，与其他主流高档白酒在电商平台动辄过万的销量相比，购买千元啤酒的消费者为数尚少，大部分消费者还是以传统平价啤酒消费为主。
多数消费者也表示，难以接受千元价格的啤酒。
“花100块钱买啤酒还能接受，1000元原实在太贵了，为什么不去买更有收藏价值的白酒？”消费者林先生如此称。对此，盒马深圳地区酒水采购工作人员也表示，近年来，随着生活水平的提升，主力消费群体越来越年轻，对精酿啤酒的消费需求也水涨船高。不过一般来说，精酿啤酒的保质期为1到3年，容量不大，不能长时间保存，也不适合用于收藏。
深圳标准化国际酒类评价中心李主任则认为，制作啤酒的原料、品质、成本差别较大，一款质量上乘的啤酒，有可能支撑起几百元的成本。但上千元价格的啤酒，还包括了产品本身的品牌因素，对企业而言更多的是品牌的展示，几乎没有什么市场价值可言。
对于千元档啤酒的市场前景，业界也发出了不同的声音。
啤酒营销领域知名专家方刚对《中国商界》记者表示，千元啤酒的推出，是啤酒行业高端化的显著特征之一。千元价格带的出现，也代表着整个中国啤酒的天花板正在悄然打开。
千元啤酒的出现是一个新时代开始的标志，意味着啤酒低价低质的时代业已结束。行业的影响力、盈利能力都在提高，啤酒行业正在从“做大”变成“做强”，未来，追求品质将成为新时代的特征。
然而总体而言，千元啤酒的象征意义还是大于其市场意义。
作为资深从业人员的陆峰认为，相比动辄千元的“礼品啤酒”，未来零售渠道售价格10元左右，当下餐饮渠道价格18元左右，酒吧酒馆28-38元左右的精酿啤酒占比将会逐步攀升，并逐渐成为“主流”。
而“千元产品”也并不会消失，甚至更多的千元产品会在各个渠道涌现，但是就目前的市场认知与消费力水平，该类产品将“雷声大雨点小”，难成主流。
陆峰在LANDX连锁精酿啤酒餐吧曾经一直试验性地陈列了多款千元啤酒，他发现，每月每家门店会有2至3瓶的动销，其销量远远低于38元左右精酿啤酒产品的销量，而通过观察也不难发现，更多客户购买该类啤酒主要是“好奇”以及“图新鲜”。
除了“消费力”的约束，还有“品类”本身的限制，使千元啤酒难以成为市场的主流。
在中国消费者心目中，与啤酒更加匹配的是朋友聚会休闲娱乐的场景。在上述场景中，最需要的是适合人群类型较广、酒水饮用量大的酒精类饮品。且相比高浓度烈酒，低酒精度的啤酒，对于烘托气氛显然更有帮助，推杯换盏间，一杯下肚，豪爽的感觉会很快拉近人们之间的距离。因此，在这类场景下，啤酒自然会成为“不二之选”。
“在中国，啤酒毕竟只是舶来品，无法与承载着数千年文化的白酒相提并论，在较为正式且高端的商务及宴请的场合，用户是不大可能选择啤酒的。”陆峰称。“只要存在于啤酒的语境下，即便是千元啤酒，也无法与上述高端场景相关联，这是大众的长期认知所造成的，难以挑战也无法撼动。”陆峰表示，而这，也是其难以成为市场主流的重要因素。
然而，在Z世代逐渐成为消费主力军的未来，千元啤酒是否会迎来另外一种意想不到的可能性呢？
抛开宴请等刚需，无论家庭聚餐、日常社交还是在家独酌，年轻人对以茅台等为代表的高度白酒，远远没有长辈的那种忠诚度。他们越来越倾向于低度酒，喝酒也不再是为饭局上的社交活动所迫，而是更加愿意用酒品来取悦自我。
其实也不难看出，无论是在高端市场亦或是低端市场，年轻的消费者都在逐渐选择远离乃至“抛弃”高度白酒。在过年期间，除了家族聚会，多数年轻人几乎都和长辈喝不到一起。他们在与同龄人相聚时，几乎不会选择白酒，而大多会偏向于选择低度酒，其中啤酒，特别是精酿啤酒更是他们的最爱。
数据显示，近年来，白酒的产量及销量也在不断地呈现出下滑的态势。
国家统计局数据显示，白酒产量的峰值出现在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下滑通道。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。
有业内资深专家表示，白酒的危机，在新一代年轻人，特别是Z世代逐渐成为消费主流人群后更加明显地显现出来。尤其是很多没有在酒桌文化熏陶中成长的，或者对酒桌文化较为反感的年轻人，他们在选择酒品时更在意自我感受，而非酒所携带的特殊属性。
也因此，原本深深烙印在国人基因中对白酒的崇尚，很可能会逐渐在这一代人身上消磨殆尽。届时，在啤酒的高端市场上，或许也会涌现出更多且品质更优的千元酒，让对价格并不敏感的年轻消费者拥有更多新的选择。（贾敏）