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为什么锐澳能起死回生后大手笔分红?

曾经的大牛股,鸡尾酒RIO的母公司百润股份,在经历过暴跌之后,业绩逐渐好转,2019年上半年扣非净利润更是实现同比增长124.04%,并且公司还要大手笔分红。曾经一度没落的RIO酒,又起死回生了吗?

7月24日晚间百润股份公告,公司上半年实现营业收入6.36亿元,同比增长14.39%;实现扣非净利润1.17亿元,同比增长124.04%。在此基础上,公司预计下半年经营业绩将继续保持增长,预计1-9月归母净利润为1.96亿元-2.22亿元,同比增长50%-70%。

此外,百润股份公告还称拟向全体股东每10股派发现金红利4元(含税)。这是百润股份自2016年以来最大笔分红,经统计,2016年以来百润股份仅在2018年中进行分红,当时的分红的方案为10派1.2元(含税)。

或受此消息影响,截止7月25日收盘,百润股份上涨8.30%,报收18.40元/股。7月26日,百润股份再度上涨6.14%,报收19.53元。

对于本次业绩变好,百润股份称主要系预调鸡尾酒业务产品结构优化,新产品终端覆盖率持续提升,推动该业务板块持续、较快增长,营业利润相应增加所致。

//RIO鸡尾酒的起起落落//

百润集团董事长刘晓东生于1967年,毕业后一直从事烟草香料工作,1997年创立上海百润香精香料公司,自任董事长兼总经理。2002年,刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本低廉的预调鸡尾酒是一个比香精更赚钱的行业,于是诞生了RIO。2003年,他又在百润旗下成立巴克斯酒业,开始量产。

彼时RIO的生意是在酒吧和夜场中,当时RIO的单价定在20-30元,但由于和饮料、啤酒发生了激烈的竞争,RIO出师不利,巴克斯酒业2006年亏损274万元,2007年亏损156.7万元。

而当时,百润当时正筹备上市,有这么一块负资产很麻烦。于是刘晓东说服董事会将巴克斯酒业以100元的价格,卖给以自己为首的几名自然人。

之后,受到同类产品冰锐启发,刘晓东将RIO定位为时尚女性群体,并开辟电商渠道。此外RIO通过经销商进入大卖场、便利店、进口高端超市等零售终端。于此同时,刘晓东开始聘请人气女星做代言人,在电视台投放广告。2013年,RIO在商超渠道的占有率超过40%。财务数据显示,巴克斯酒业2013年的年实现营收1.86亿元,是2012年的的三倍多,净利润也从2012年的499.63万元增长3倍达到2021.15万元。

2014年,谋求转型的百润股份看到预调鸡尾酒行业发展态势良好。于是,2014年6月,刘晓东主导上市公司百润股份宣布以55.63亿元的价格,收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权;三个月后,交易方案出炉,交易价格被调降至49.45亿元,且以上市公司发行股份的方式支付,交易完成后,刘晓东对上市公司的持股比例也从38.8%上升至47.95%;2015年6月,该交易正式完成。

2014年,或许受收购消息及RIO的广告效应影响,经销商纷纷向百润股份下单,RIO的销量急速飙涨至9.82亿元,激增5倍多。此时百润股份也迅速增加产能,将工厂拓展到天津、成都、上海、佛山四地。

与此同时,百润股份更是加大了RIO的广告力度,把RIO植入到热播剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》,以及综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等之中。

随着预调鸡尾酒行业迅猛发展,行业内原有企业逐步提升的同时,也不断有新的企业涉足预调鸡尾酒行业,行业竞争逐步加剧。而彼时整个鸡尾酒行业出现了大量相似的竞品瓜分市场,商品猛增从而出现了大量滞销。

不过,自2018年上半年推出微醺系列后,RIO销量又开始逐渐回升。此外,方正证券认为,罐形包装将单品售价从13元左右降到6-7元左右,贴近啤酒价格,消费者接受度更高。而罐形包装的普及显示预调酒的消费场景从原来的聚饮消费逐步扩大到家庭自饮消费,提升了饮用频率和复购率。

白酒营销专家邹文武点评:

rio的成功源于对90后饮酒人群的培养,虽然前两年被媒体报客户库存太大,市场陷入下滑状态,但是今年很快就又用靓丽的业绩和分红,狠狠地把质疑者的脸给打了。为什么rio这种被专业酒厂不屑一顾的产品,反而能够在市场上持续保持超强的盈利能力呢?我曾经针对锐澳现象写过一篇文章《锐澳一个被唱衰的超级品牌》,有空大家可以去看看。造成锐澳的成功和持续热度,我认为有以下几点:

1、消费者是核心:锐澳的目标消费者90后甚至00后,越来越多年轻人把rio当成入门级的酒,rio可以说成为了年轻人的第一口酒,因此深得年轻人的欢心。这是很多白酒企业需要学习的,与之同样成功的白酒企业品牌有我们熟知的江小白。所以,任何时候需要从消费者出发去设计和推广品牌,这样才能让品牌保持持续生命力,否则都是空中楼阁。

2、品质是根本:rio的产品,虽然对于专业的白酒、黄酒、葡萄酒、甚至啤酒厂家来说,这是什么玩意啊?不就是勾调出来的酒吗?连发酵什么都没有,这种产品品质能有多好。但是恰恰相反,rio能够在预调酒市场上独活下来,得益于其过硬的品质,并且不断创新的口感,赢得了广大年轻消费者的喜爱。虽然是专业酒企看不起的三精一水式的酒,但是rio却做到了超越三精一水的品质。因此,才能捕获年轻消费者。

3、盈利能力强:rio产品以饮料式的生产方式,开创了酒水生产的先河,因此在产品制造优势上能够做到无人能及,最少传统的白酒无法做到。rio可以全国设厂,减少运输半径,同时勾调的成本总体来说比较低,因此产品的盈利能力甚至可以超过白酒和啤酒等产品,有了充足的盈利能力,rio可以满足渠道高毛利的需要,也可以满足投资人对于利润的追求。因此rio这个产品还会在市场上长期存在。

4、品牌形象好:rio的品牌打造都是按照时尚年轻的调性在打造,因此和传统按照历史文化打造的酒品牌相比,rio更接地气,更容易获得年轻人的欢心。明星代言加综艺节目,电视植入的全面持续曝光,让rio成为了一个快消品的超级品牌,因此市场能够保持持续稳定和繁荣,品牌的形象也不会因为行业的质疑陷入困境,相反对于消费者来说,rio就是自己的品牌,所以行业的声音根本影响不了他们的消费。那只是,给行业人自慰的精神食粮罢了。

主编/仲文 校对/可怡 整理/not

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