题记：近几年，国内白酒市场红火指数最高的牌子，不是茅台，也不是五粮液，而是江小白。火爆的非常另类：一方面几乎没人说它好喝，一方面却在大卖。能在短短几年里，把一个小小低档贴牌酒卖到年20亿。关键是老外们乐于接受，海外销售成百倍增长。这一切就像施展了魔法，我们来看看江小白究竟怎么的不一样。

江小白发家史也避不开的“原罪”

——出身于“金六福”的江小白掌门。

了解近几十年白酒发展史的都知道，我国白酒行业“蝗虫”一样爆长，是从上世纪九十年代开始的。缘起于五粮液的一大发明：

产品销售的复制机制。

为什么要把这句话单列还加粗？因为这个发明在中国白酒史上太重要了，直接可以和仪狄、杜康发明酿酒一样，具有里程碑意义。比方说，原来的五粮液，自己做酒自己卖，卖得再好也是一家，市场就一个窗口。有了这项发明，能像孙悟空那样拔毛变分身，一分钱不掏，瞬间变化出许多卖酒的窗口，还都实实在在，绝无虚假。可以这么想，原先产的一份酒，一个窗口就卖了，如今许多窗口，就要许多份的酒。那么，本来就那么大的生产能力，只能出那么多的酒，如今几十几百倍的增加，哪来的酒啊？

白酒市场的所有问题都由此而来。本文讨论的是江小白，不扯这个犊子。五粮液销售变身的第一个成功案例，是金六福。这个牌子最先由成都一家公司买断，派由公司一位副总带队去北京开辟市场。因为公司策划抓住市场热点，让消费者以为是五粮液的大众产品，价格又很亲民，于是大获成功。只是成都公司并没得到好处，因为带队人把金六福做成了自己的个人财产。

江小白掌门人在金六福做了近10年的公关总监，算起来该是金六福第一批员工，经历了金六福的成长，也学到了金六福的精髓，并用来对付母体公司和市场，是为取得成功的根本因素。

——“江小白”出世，被陶掌门“横空”。

“横空出世”这个词，用来形容江小白再形象不过，短短几年就颠覆了人们几百年的白酒概念：

原来这么难喝的白酒还能大卖。

这句话也要单列和加粗。这里还不说酒味怎么样，先说江小白牌子怎么来的。各大媒体都有大量的资料，甚至很容易查到法律判决原文。事实情况是，现在的江小白掌门人在2011年开始与江津酒厂谈合作，此时酒厂已经有了江小白牌子，并在生产和销售中。

2012年双方达成了合作，实际是当年金六福的翻版。先做贴牌，接着抢先注册了江小白的商标，等到江津酒厂明白过来再去注册，已经晚了几个月了。所以，在后来长达8年的诉讼纠纷里，几经反复，牌子还是归了江小白。作为实际上的母公司，看着亲生的儿子被别人抱走，除了感叹道德抵不过法律，也只能打掉牙齿咽肚里。

——“原罪”说并非空穴来风。

从法律的角度，原罪说不能成立。还是老话，法律讲法不讲“理”。因为法律要的是事实，不是所谓的道理，法律就是道理。民间所谓的理，是对法律的不理解，或者说用“约定俗成”的伦理观念代替法律概念。如果触犯了法律，最后必然以法律为准，“道理”不算数。

江小白的牌子就很能说明这个道理。江津酒厂设计并生产、销售江小白不假，但是不能认为就是你的财产了，还要经过法律认可，要经过商标注册申请和批准。

这等法律与传统观念的冲突，江小白不是个例，很多。至于白眼狼之说，也只能笑笑。不论你采取什么办法，只要在法律约束范围内，最后得到法律认可，就算本事。再说了，市场也只认成功，不认失败，伦理是在法律约束之下，一般也经不住利益的诱惑。

江小白对白酒行业是叛逆还是创新

——诞生在白酒行业的低谷期。

或许是对白酒市场动向的敏感捕捉，江小白的公司诞生在深度调整的2012年。而且毫不起眼，仅仅是个贴牌小公司，还是人家的牌子。在双方的合同里，体现的完全小马仔的角色。江津酒厂当时怎么也想不到，这孩子眨眼间就长成绿巨人。2013年，江小白销售5000万，五年后20亿。

这个时候发起做事，又是在铁桶一般的白酒行业，市场早已瓜分殆尽，别说大的酒企惹不起，即便稍有资历的销售商，也是劲敌。单凭这个胆略，可以说江小白做足了功课，胸有成竹。

——把不喝白酒的年轻人当作消费主体。

在我们传统酒文化里，喝酒是成年人的事。当你有了一定的人生经历，才会想到去喝酒。刚入世或涉世未深的年轻人，不可能接受刺激灵魂的白酒。江小白却反其道而行之，把白酒卖给半大的孩子们，因而被整个行业当笑话。直到市场大卖，人们还在笑话，说你的酒那么难喝，怎么可能闹得下去？小青年们的兴头一过，自然会放弃你江小白。所以，都不把它当做竞争对手，认定小孩子瞎胡闹。

——吸引资本进入，颠覆了行业传统观念。

资本是市场最敏感的成分，出手就意味着挣大钱。要不请索罗斯吃饭都得花大价钱，正是因为他要投谁，基本稳赚不赔。所以，资本的动向是业界的风向标。就这个被同行嗤之以鼻的江小白，单凭把白酒定向卖给年轻人，如此不着调的理念和行为，还是无法吸引资本大嘎们的注意。可是他居然成功的让小家伙们买了、喝了，还喝得很嗨。

这就不得了，在投资者眼里，有着相当了不起的商业价值。可以这么比喻，让不喝酒的群体喝酒还爱上了酒，如同让汽车烧水不烧油。只是前者是真的，江小白销售直线上升，后者是忽悠。于是，具有雄厚背景的高瓴、红杉、IDG等头部资本大嘎，对江小白青睐有加，前后加持，江小白一路高歌，到2018年就卖到20亿，华丽丽转了身。

江小白对市场颠覆性的眼界

——怎么能让年轻人能迷上白酒？

这个问题在酿酒行业，自古以来可能有人琢磨过，但是没谁真正去做过，所以有了固定的概念：30岁以后的人才会喝酒。

江小白却不这样看，他认为年轻人易燃易爆思想活跃，饮料啤酒不足以点燃深度激情。在烈酒作用下，才能把他们的情绪极度释放，看到两只蜻蜓结伴飞过就幻想着洞房花烛夜。所以，白酒对他们的作用一点不比成年人差。只要他们认定自身青春光彩有白酒的功劳，就会爱上它。

可是毕竟对着这样的群体，既要做到点燃激情，又不能燃烧过头。江小白在怎么个喝法上做足了功课。

白酒都是白酒，喝进肚子让大脑兴奋；江小白却让这兴奋点转移到眼睛上，看到眼里让大脑兴奋。于是有了骚动人心的文案，许多的销魂金句，印在酒瓶的显眼位置，让你第一眼会看到。任何场景，只要你心里有幻想，就有一句话能打动你，未喝酒，先晕眩。然后又引领另类喝法，各种饮料兑着喝。

就这样，完全叛逆的味道，完全叛逆的喝法，正吻合小家伙们的青春叛逆情绪，所以成功了。

——国外市场才是江小白真正的目的地。

江小白的纲领的核心价值，并不是诱惑年轻一代迷恋白酒，只是利用了年轻一代的思想潮流。或者往更深一层解释，是要通过这款白酒，培养未来白酒主流群体的新口味。可是几年的市场实验，白酒主流消费群体并不买账，一致认为江小白难喝，还不是一般的难喝，是非常难喝。

其实江小白盯着的是国际市场，这个口味是为老外准备的。我们把这一节说得细点：

●首先，全世界所有的酒，只可分为三大类：最早的酿造酒，后来的蒸馏酒，近代的配制酒。酿造酒的历史近万年，西方的啤酒葡萄酒，我国的黄酒。蒸馏酒二千多年，我国汉代就有，元代才普及。配制酒是清代开始的药酒，和现在的酒精酒。

●全世界所有的酒，唯有中国白酒是粮食做的。所以，中国的白酒是最好的酒，这一点都不要抬杠了。举个直接的例子，我们的白酒，分别有大米、玉米、红薯、甘蔗、高粱酿造，还有几种谷物一起酿造的。然后酒的质量是谷物比大米的好，大米比玉米的好，玉米比红薯甘蔗的好。所以高粱酒占主流，有了“粮食精”的论断。

可是最好的酒却走不出国门，即便顶级的茅台酒，在国外市场那么便宜，老外们也少买了喝，根本原因在于味道。我们说很香很醇，好喝的不得了。老外们正好相反，说你们白酒很不好喝，一股子霉味，像厨房的烂抹布味道。于是行业就找原因，原来是酒曲造成的。酒曲是我们培养酵母菌的方法，实际上就是使其发霉，霉味成了酒曲的特色，带进酒体，成为我们喜欢的酒曲味道。老外忌讳的正是这个。

●还接着这个话题，外国的酒不用粮食。譬如白兰地，顶级的白兰地莫过于XO，是葡萄做的。龙舌兰酒，是一种叫做龙舌兰的植物根茎酿造的。朗姆酒是甘蔗酿造的。比照我们酿酒的材料，除了葡萄，其他只配做酒精。可是人家能做出美酒，还都有精品，价格相当的高。

——江小白发现了这个机会并抓住了它。

一般的理解，我们喜欢自己的白酒，老外能喜欢更好，不喜欢拉倒。不过外国的酒也不咋地，抛开虚荣崇洋的心理因素，上万一瓶的洋酒，真不如两千多一瓶的茅台酒。根据上面的分析，这个不同的感觉还不在酒体质量，而是在于口味。可以说，我们的白酒如果没了发霉的酒曲味，就能博得老外的接受。如果有意靠近他们酒体的味道，再加上粮食酿造的质量优势和价位优势，就有很大可能受到外国人的欢迎。

江小白做的就是这个，而且很明显获得成功。在他们一直隐藏业绩情况下，也情不自禁透露出，江小白酒在国际市场的增长速度最高达到300%！

所以，我们很反感的白酒，老外很爱喝。这就是不一样的江小白。