（IC photo/图）
RIO锐澳鸡尾酒的财报越来越好看了。
其母公司（百润股份，002568.SZ）2020年第三季度，净利润3.83亿元，同比增长68%。营业收入13.25亿元，同比增长30%。
这是一家财务数据经历过山车的公司。净利润从2010年的4293万跳升到2015年的5亿，2016年又亏损1.47亿，一年跌去了6亿多的利润。其股价在2014-2015年，从每股17.47元抬升到182元，又在接下来的一年里跌回了25元。
RIO曾是一款迅速获得国民追捧，又迅速消失的饮料。但是这两年，它又回来了。
2017－2018年，百润股份扭亏为盈，利润突破1亿，而后持续走高。目前其每股股价来到107元左右。
是什么造就了RIO的转折？
电视剧《何以笙箫默》开播起，16天内RIO天猫店，常规包装销量同比增长8倍。 （RIO官网/图）
营销的神话
上海百润投资控股集团股份有限公司（简称为百润股份）的主营业务是传统香精香料和预调鸡尾酒。2020年营业收入中，预调鸡尾酒占比89%，是公司支柱。
据财报所示，百润股份董事长兼总经理刘晓东，今年54岁，曾在兰州卷烟厂、深圳波顿香料有限公司、上海爱普香料有限公司任职。1997年创立了上海百润香精香料公司。
他在接受采访时说，发现用威士忌、白兰地等洋酒与不同果汁调配可以产生新式鸡尾酒。于是在2003年推出RIO锐澳鸡尾酒，并成立巴克斯酒业，将其投入量产。
首款RIO鸡尾酒产品被称作经典系列，酒精度3.8%，果汁含量≥3.0%，275ml的磨砂瓶包装。但起初销量不佳，巴克斯酒业2006年亏损274万元，2007年亏损156.7万元。2009年，巴克斯酒业100%的股权仅以100元的价格转让给了刘晓东等17位自然人。
RIO开始翻身是在2013年，一夜之间几乎人尽皆知，靠的是铺天盖地的营销。
RIO先是邀请周迅、郭采洁、杨洋等多位明星担任代言人，进行大规模广告投放。
而后在众多热门电视剧和综艺中进行广告植入和品牌赞助，如《何以笙箫默》中的看剧喝RIO、《杉杉来了》中爱喝RIO的女主形象，以及《天天向上》里喝杯RIO，交个朋友等。2015年左右，几乎打开电视就能看到这款彩色的鸡尾酒。
据RIO官网数据，自2015年1月10日《何以笙箫默》开播起，16天内，其天猫旗舰店的限量版包装日均销量同比增长4倍，达到每日4500瓶，常规包装销量同比增长8倍，每日12000瓶。
大力营销外，锐澳的另一个变化是渠道。
一位华南地区的夜场酒水经销商对南方周末记者介绍，2003年，RIO也曾希望进入酒吧等夜场，但效果不好。RIO一开始定价为20元，斗不过可乐、雪碧这样的饮料品牌，提价到30元后，百威、青岛更不会容它了。
2013年左右的RIO，学会绕过餐饮门店、烟酒店、酒吧等竞争激烈的传统渠道，把货铺在超市货架上，直接送到消费者眼前。
做大营销、改变渠道，迅速为锐澳带来了辉煌。2014年百润股份净利润2.87亿，同比增长585.07%。2015年净利润突破5亿，同比增长74.36%。
根据申万宏源行业研究报告，2013年，百加得旗下冰锐鸡尾酒和百润股份的RIO锐澳鸡尾酒是国内预调鸡尾酒的两大品牌，市场份额分别为30%和20%。
2014年，锐澳RIO鸡尾酒市场占有率达到40%，赶超对手，并在2015年扩展至65%，覆盖了全国二百多个主要城市。
广州市天河区华润万家超市，预调鸡尾酒货架上，RIO占到八成以上。 （南方周末实习生 高越/图）
陷入困局
RIO的一路高歌，没能在2015年以后延续下去。
其2016年推出的6度本味系列和8度强爽系列新品，反响平平。2016年出现亏损，净利润为-1.47亿元。
锐澳的坠落在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来并不奇怪，他向南方周末记者介绍，2013-2015年由于传统白酒受到政策性压制，鸡尾酒开始利用门槛低的特征爆发式增长。但锐澳等品牌是小众品类、属于补充性产品，市场容量小，增长迅速但很快饱和。
此外，竞品的泛滥和山寨商品的混淆也是重要原因。
2014-2016年间，许多酒业品牌都推出了预调酒产品，如五粮液的德古拉预调酒，古井贡酒的石榴、苹果预调酒，百威的魅夜鸡尾酒，还有汇源果汁、洋河股份和泸州老窖等。但如今，这些产品已很难在电商或超市中见到。
包装、口味、名称都极为相似的山寨酒品也对锐澳造成了冲击。据百润股份2017年报，涉及重大诉讼和冲裁事项多达10项，几乎全因市场上出现了很多名为CMTN、ODN、RIQ、RTO等山寨产品。
我们其实就是喝个新鲜，等新鲜劲儿过了就不怎么爱喝了。RIO其实跟别的果酒、预调酒味道都差不多。一位就读于葡萄酒专业的大学生对南方周末记者说。
瞄准独居青年
2018年，是RIO的转折点，它们推出了易拉罐装的微醺系列，定位的场景也变了。
上海意类广告有限公司在2018年3月底，接到了RIO锐澳鸡尾酒微醺系列的广告委托。意类是一家广告跨界合作公司，此前与OPPO、德克士、ofo小黄车等品牌都合作过。
意类接到的来自锐澳的广告创意要求，是一款年轻人晚上洗完澡、追剧的时候能一个人喝的小酒，贴近生活，不做作，有情绪。
微醺系列不同于以往的磨砂瓶产品，聚焦于朋友聚会和派对狂欢，它定位在独自饮酒的场景，瞄准独居青年，有自己的空间、情绪和表达。
这种方向上的调整来自前期的用户调查。
意类联合创始人、创意总监许稼逸对南方周末记者说，客户有提前做很多调查，现在年轻人具有社交恐惧的比例是在不断上升的，比起在外面聚餐，其实更喜欢一个人在家喝一点度数低的小酒。
意类将故事描绘为女孩一个人在家里喝了小酒后，想到自己暗恋的人。暗恋的每个阶段都对应了微醺系列的不同产品，乳酸菌的朦胧、柠檬的微酸、葡萄的馥郁、西柚的苦味和蜜桃的甘甜。
爱情是永恒的主题，如果能把握好‘一张纸还没捅破’的感觉，观众们就会喜欢，许稼逸说。
第一支广告片成功后，2020年锐澳又与意类合作拍摄了《走在雨中》和《空巢独饮万岁》两支广告片。
吊在半空中是许稼逸对身边年轻人状态的一种总结，很多人离开了父母，但也还没组建自己的家庭。这种独居的状态其实是既孤独又美好的。
《空巢独饮万岁》的广告片主旨是，一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的。据锐澳向意类提供的数据，《空巢独饮万岁》上线当天的销售量是平时的30-40倍，基本与之前一个月的销售量持平。
从狂欢到独饮，抓住年轻人的心思也许是RIO起死回生、再获成功的原因。
2018年，RIO微醺选择了周冬雨作为代言人，在许稼逸看来，她很符合女生理想中的自己，有灵气、不做作，又少女，直来直往，你在她身上不会联想到有孩子，或者是996。
在营销上，跨界营销取代了在综艺、电视剧上刷屏的路子。
创立于2012年、同样立足于年轻人的高粱酒品牌江小白，近几年先后与洽洽瓜子、雪碧、乐乐茶等品牌进行跨界营销，包括联名活动，甚至直接进行成分的融合。
江小白的一位工作人员向南方周末记者介绍：这些合作不见得会带来多少实际收入，但这些有意思的、有创造性的事我们都愿意做，希望消费者认为我们是一个拥有有趣灵魂的品牌，真正地喜欢我们。
锐澳近两年在跨界营销上也颇下功夫，先后与哔哩哔哩、六神花露水和英雄墨水等品牌进行了合作。
大范围的营销消失了。对比百润股份财报可见，自2016年起，广告营销比重逐年下降，2019年上半年广告费用仅0.42亿元，创下新低。
为了拍摄RIO的广告，意类的摄制组在上海老小区寻觅良久，找到精致的独居小阳台。 （受访者/图）
神话能否续写？
城市商超里的一组货架，就展示着一个鸡尾酒江湖。
南方周末记者观察了多家广州市内的大型连锁商超，发现了鸡尾酒货架的摆放规律。
以广州市天河区一个大型商超为例，鸡尾酒货架共7层，每层可摆放易拉罐装36个、磨砂瓶20个。鸡尾酒品牌包括锐澳鸡尾酒、百加得冰锐鸡尾酒和杰克丹尼威士忌预调酒。其中，各种包装、各色口味的RIO占八成左右，可以说是满目皆RIO。
据酒水区销售员介绍，在预调鸡尾酒货架中，RIO最畅销，且易拉罐装的微醺系列更受欢迎，其中又以白桃味、葡萄味和乳酸菌味卖得最好。
在另一家大型商超中，鸡尾酒货架部分位置出现空缺，商品售罄，也正是白桃味、葡萄味和乳酸菌味的锐澳。
为何从磨砂瓶换为易拉罐？酒业分析师蔡学飞解释，锐澳原有的产品销售趋于成熟，利润逐渐摊薄，罐装与瓶装相比成本更低，能在一定程度上弥补一些渠道成本。
百润股份正在逐渐强大。2019年报营业总收入14.68亿，净利润3亿，同比上涨142.67%，原因是报告期内预调鸡尾酒业务产品销售情况良好。
但中国品牌研究院高级研究员、中国食品产业分析师朱丹蓬对南方周末记者分析，RIO未来的发展值得期待，不过很难重返当年的最鼎盛状态。（国内预调鸡尾酒市场）两年内乐观估计差不多50亿，锐澳可能基本还处于垄断地位，未来五年内，市场容量应该不会超过百亿。
截至发稿，锐澳品牌以行事低调为由，拒绝了南方周末记者的采访。
南方周末特约撰稿 高越