江小白会不会成为下一个锐澳？

我在上一篇文章中说到江小白和小罐茶的成功是因为两大秘诀：认知和洞察。马上有人回复并问：江小白会不会成为下一个锐澳？当然，答案是肯定的：不会！

江小白做了7年了，从0做到10个亿，还有利润2亿，已经非常了不起。

也有人说，这样做是在石头上挤牛奶，为什么不做一个更大的市场呢？道理也很简单，就是没有这样的机会嘛，如果能做高端酒，干吗还要这么苦逼的做中低端酒。

这里实际上就涉及到一些本质的问题。

第一，酒类市场的本质

啤酒卖的是社交场景：爽！所以，漓泉1998这个爽字概括了啤酒的一切。

高端白酒卖的是社交文化：面子，尊重，最有效的词是：厅-局-级享受。

红酒包括洋酒卖的是品味，高品味，最有效的词是：生活方式，逼格。

本质是缺红酒文化，核心是场景不够。

没有这两者，中国葡萄酒没法立住。

找到场景是最重要的。文化之下，品位之下，还可以年轻化，找到心灵的爆点和兴奋点，欲罢不能，才是刚需和流量。

但，红酒在中国确实没有消费场景！

第二，怎么看待产品

包含三方面：

第一是物理层面的产品；第二是价值层面的产品；第三是精神层面的产品。

1、物理层面的产品：功能、性能、性价比，是最外在的东西；营销上的经典案例：消费者需要那个钻头吗；消费者需要那个坚固得从三楼扔下去也不坏的柜子吗？这就是典型的功能产品。

2、价值层面的产品，是痛点，是解决消费者问题的方案，一瓶水解决生理层面口渴的问题，然后解决价值问题，喝什么品牌？高性价比，高价值感，还是健康，养生？这就是价值产品。

还是那个案例：消费者需要墙上的那个洞，而不是钻头。

3、除了这两个方面，还能给消费者带来什么？也就是体验和精神层面的产品，一种享受或者身份感，或者荣耀……这就是产品的精神内涵。

褚橙是励志橙，青春小酒可能并不茅台差多少，小罐茶你不喝，有人喝，上市茶企，做了20多年，一年最高销售也就14亿，小罐茶，一年做到10多亿，喝的是一种精神的体验和愉悦。茅台，不说了，有人说，喝白酒的人越来越少，茅台以后会不会没人买，我说不会，以为茅台不仅仅是喝酒是一种商务的仪式感。这就是超级IP。

随着生活品质的提升，人们消费一种产品，除了购买功能之外，还需要购买价值，有时候，还要一些精神的享受，有逼格，有面子。这就是互联网时代产品的概念和定义。

第三，互联网营销的逻辑

1、营销底层逻辑的变化

执行力第一的时代已经过去，现在是认知能力致胜的时代，以前是知易行难，现在我称其为：知难行难。

你对事物的判断和认知决定了你事业的高度。比如说，史玉柱、宗庆后等等，他们的营销认知水平，远远高于同时代的大多数人。

2、营销路径的变化

传统营销是先做知名度，认知度，忠诚度，再进行广泛覆盖，缩小包围圈，最终费了九牛二虎虎之力找到核心目标人群，典型的由外而内的路径；互联网时代，先做口碑，再到广泛的知名度；先做核心人群，由核心人群带动大众，由个性形成影响，最终做成广泛的覆盖和影响力，这是互联网的做法，这也是典型的由内而外的传播路径。

3、营销工具的变化

互联网时代，营销的工具已经根本性的变化，技术，大数据营销，百度营销、自媒体精准推广，营销事件引爆，做成话题、内容和势能。这跟以前的物料，主画面、画册、终端陈列、话术，招商手册、政策等营销工具等形成了鲜明的对比。

4、营销落地方式的变化

互联网时代的营销有两种实现方式：一种是从C端入手；另一种是从B端入手。从C端入手，就比较传统，广告、代言、渠道、宣传，人海战术，也就是需要教育市场，启动慢，前期需要有较大投入，如果产品策划包装，背书建立到位，资源强大也可以做起来。

从B端入手。从投资者开始做或者B端开始，投资者既是投资者，也是推广人，还是消费者。我们这里的投资者不是机构类大的投资者，是个体的消费和投资，创客等这种身份的，市场领导人、代理商、创客。

江小白的营销打法

很多人都说江小白不好喝，但又搞不懂，为什么在年轻人的群体中还很好卖。也就是说，不搞清这个问题，你就永远也无法理解江小白是怎么销售出去的。

江小白在卖白酒吗？我觉得对它的核心消费群而言，不是，卖的是85后，90后聚会的情绪和场景。这就是消费洞察，也是我们说的认知，更是江小白的营销逻辑。

江小白怎么做到的？

江小白用IP化的品牌塑造、场景化产品策划，社群运营驱动渠道，自媒体引爆市场和消费。

确实做得很牛逼。

很多人都说，江小白的酒不好喝，酒体质量一般······这似乎都是表面现象。

江小白的消费群是哪些人吗？85和90后，本来，他们就不是白酒的核心消费群体，他们喝的是一种情绪和聚会场景下的即时需求，他们需要一种氛围和宣泄载体和助推剂，从这个层面说，江小白就是。

因为江小白懂他们，好喝还是不好喝，都不重要了，这就是江小白的品牌和产品观吧。

至于你们说的文案很好，被你们津津乐道的包装、文案、情怀、梦想，扎心啊，感动啊，美妙啊，什么的，都是深刻洞察消费者和场景下的产物。

以上那些，那是打动你的载体而已，表面现象，但本质是：水到渠成，底层逻辑是对年轻人聚会场景和情绪释放的深刻洞察。

因为江小白懂他们，跟他们一起成长，这难道还不够吗，就是什么，就是一种场景之下的心情罢了。

还会有人说，江小白能做多久？

这个问题放在传统时代，确是一个大问题，但互联网营销的边界已经被拓宽了，你有了销售，有了粉丝，以后你还可以卖很多其他相关，或者不相关的产品。江小白已经开始向白酒的线下和生态链进军了，收购白酒企业，并开发了更多和更丰富的产品组合。

至于以后，十年，二十年，互联网的世界变化那么快，你怎么知道这个世界是怎样的？

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锐澳的营销打法

传统的炒作，大传播，电视广告植入，明星代言。

从小众的夜场，直接干到终端卖场、连锁和小店，经销商在广告大力度刺激假象下，打款、囤货······

一年后，潮水退去，一地鸡毛。

为什么会这样？主要是没有形成核心和稳定的消费群，太急于求成，品类和消费群的培训和引导太弱。

鸡尾酒到底谁在喝，什么场景下喝？

提供了什么价值和解决方案，都没有。全部是靠短时间的炒作起来的，可想而知。

最终，这些货都压在了渠道和终端，销售受阻，货动销不了，而市场的跟进者一大堆，渠道和价格瞬间崩塌，信心全无，市场迅速萎缩。

所以，这两这个品牌不能放在一起比较。

互联网时代，没有消费者和粉丝的品牌是危险的，什么渠道、什么价格，什么广告，转眼就崩塌了。

锐澳的问题出在哪里？

1、鸡尾酒是酒还是饮料

鸡尾酒是酒还是饮料，这个问题看似简单无华，实际上非常关键。百加得冰锐鸡尾酒将其作为酒来卖，但一直不温不火，自从锐澳横空出世，将鸡尾酒作为饮料来卖，短期内创造了一个鸡尾酒的神话。但好景不长，两年之后，开始出现断崖式下滑。

鸡尾酒作为酒来卖，价格自然可以卖得贵，但喝酒的人很难接受酒是饮料的口感，也难以形成持续的消费和价值支撑；作为饮料来卖，用色彩、时尚的包装去吸引年轻人消费，这是锐澳的打法，但这也是短期的时尚风暴，酒吧25-45元/支、超市13-14元/支的价格，也很难让消费者持续的购买，而且，这个价格更加难有价值的支撑。

当酒来卖，还是饮料来卖，我认为，产品还是要当成酒（怎么形成标准和独特工艺、健康鸡尾酒，不添加等），营销上可以用饮料的做法，但我不赞成将鸡尾酒做成跟一般饮料一样的口感，甚至于跟一般的饮料去比较口感。如果这么做，鸡尾酒跟饮料有什么区别，凭什么在普通终端要卖到14元/支！

2、用饮料方式做鸡尾酒的弊端

用饮料的方式来开发产品，并认为口感是鸡尾酒致胜的唯一标准，实在是一大误区，也是对极致产品的理解过于片面导致的。表面上，大家都知道，饮料就是要好喝，如果仅仅是好喝就能解决产品问题和销售问题，那真是太简单了，那岂不是不断的开发好喝的口味就行了。这很难吗，我认为这太容易了！锐澳的口感怎样？肯定很好吧，那为什么锐澳还会碰到目前的问题，陷入到销售大幅下滑的局面？

口感是基础，但仅仅停留在口味上，每天配制和调整一下口感，做产品何其容易啊。鸡尾酒产品需要创新，不仅仅在口感上，更多的是要形成鸡尾酒的标准、工艺，健康无添加，要与众不同，才能有生命力。

3、鸡尾酒崛起的三件宝

第一：产品建立标准。鸡尾酒到现在也没有任何的国家标准和行业标准，门槛很低，谁想进来这个行业，只要注册一个品牌，叫有资质的代工厂生产就可以了。如果要想做成一个高价值或者高附加值的行业，就要有不一样的价值，这个价值，普通饮料调配一下很难实现。

你可能会说，100多年来，在国外鸡尾酒也是贵族生活和社交的利器，但你要知道，这个没有标准化的产品，规模一直不大，很难做到普及大众，并引领大众消费，也就是说，小打小闹可以，但难以形成市场规模。

最好的方式是创新一种鸡尾酒的工艺标准，跟四场上随意配置的酒形成区隔。

第二：以酒的方式来开发产品，用快消品方式进行营销。用酒的方式开发产品，是让鸡尾酒有高价值和高附加值，而不是仅仅调配一下的预调酒。健康的鸡尾酒、时尚的鸡尾酒和酒精度稍高的鸡尾酒。做好产品，应该是如此，而不是仅仅把口感做好酒万事大吉。用快消品方式进行营销，是要让鸡尾酒渠道快速下沉到三四线市场，快速布局除夜场之外的商超和小店渠道，让鸡尾酒像啤酒一样成为生活中的刚性需求和刚性品类。

第三：文化和生活方式宣导。除以上的标准化、工艺创新、酒精度适当提高之外，最重要的还是生活方式和消费文化的塑造，仅仅靠卖产品赚钱的时代已经过去了，以后，消费者购买一个品牌和产品，其实并不是产品本身，而是产品带给他们的精神愉悦、体验和满足。

在生活方式和文化体验这方面，中国的鸡尾酒品牌和产品还有很长的路要走。

观点：深知精准营销CEO 蒋军

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