对于国台酒业来说，重启怀酒是顺势而为，更是乘势而上。
作者|胜马财经 马粮
编辑|欧阳文
近年来，头部酒企掀起了老名酒复兴的浪潮。近的有今世缘重启高沟酒、金徽酒推出陇南春；远的有山西汾酒积极布局杏花村、舍得与沱牌紧密的联系、互为补充。国台酒业与怀酒也应属此列。
胜马财经获悉，9月29日，怀酒正式发布“懐酒·经典”和“懷酒·金奖1986纪念”，标志着在国台酒业的操盘下，正式启动了老名酒怀酒的复兴之路。
怀酒重启复兴路
71岁的贵州老名酒怀酒将寻回“二茅台”的荣光。
怀酒与贵州茅台同在1951年建厂，共享酱酒核心产区——茅台镇这片神奇的土地。怀酒的地理位置有多核心？2008年怀酒第三次扩产时，在赤水河畔占地118亩，与茅台酒厂仅相距500米。
怀酒与茅台的渊源不止于此。1978年，怀酒聘请茅台酒厂酿酒大师作为技术顾问指导生产，怀酒产品质量开始稳步提高，声誉与日倍增。相声大师侯宝林曾在饮过怀酒之后，提笔挥毫：“赤水河畔二茅台”，由此怀酒又被称为“二茅台”。
但怀酒市场反响并未长期稳定于“二茅台”的称誉之上，一度在白酒行业的激烈竞争中逐渐掉队。
2011年，怀酒第一次易主。在白酒行业的“黄金十年”里，业外资本争相进入，其中就有以资本运作著称的海航集团。最终海航集团设立新公司“贵州海航怀酒酒业有限公司”，以7.8亿元收购怀酒60%的股份。
彼时海航集团的董事长陈峰意气风发，喊出力争5年内生产能力突破5000吨，在贵州酱香型白酒市场“做二望一”，打入全国酱香型白酒市场前三名等口号。
但可惜海航收购怀酒买在了“高点”。2012年之后，白酒行业进入“深度调整期”，除贵州茅台等少数上市酒企外，头部酒企业绩指标陷入负增长。长袖善舞的海航不比业内的酿酒人更有耐心，在持有7年后，海航将怀酒再次摆上货架。
于是，怀酒在2019年迎来国台酒业，复兴之路由此埋下伏笔。这一年国台酒业终揽怀酒入怀，成立贵州国台怀酒酒业有限公司。国台酒业集团总经理张春新将此次收购形容为“天人馈赠、妙手偶得”。
国台酒业是茅台镇第二大酿酒企业，2021年“华樽杯”评测，国台品牌价值以1002.55亿元位列贵州省白酒第三名、中国白酒第十名。国台拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地，年产正宗大曲酱香型白酒过万吨。
彼时有业内人士分析认为国台酒业收购怀酒是看中了怀酒的优质基酒。怀酒目前拥有茅台镇稀缺土地资源129亩，库存老酒5000余吨、30年以上的稀缺老酒200余吨。但也并不尽然，怀酒作为老名酒的品牌力尚在，在此时推出新品，显然意指实现“二茅台”怀酒的复兴。
从腰部发力
尽管此次是由国台酒业操盘推出新品，但在当下的白酒消费环境下仍有诸多“特别的”看点，表现出头部酒企的诸多思考。
首先是在产品定价上，白酒产品向来“定价代表身价”。两款产品瞄准中高端价格带，懐酒•经典和懷酒•金奖1986纪念，分别定价398元和498元。怀酒的用户画像更倾向于小康家庭和中产家庭，希望能对上述群体打开商务宴请、商务聚会、宴席等饮用场景。
在胜马财经看来这有两方面考虑，一方面当下的酱酒消费环境，已经趋于冷静，但大众市场仍有机会，盲目追求超高端得不偿失；另一方面，对比国台产品线价格不难发现，怀酒填补了国台在次高端价格带的空白，更利于怀酒在“腰部市场”发力。
券商研报显示，受经济增长放缓的影响，消费升级的广度和深度将收缩，品牌议价空间变小，800元以上价位段的产品增长相对放缓，300至800元次高端白酒成长动力加强，将进入趋势性相对高增长阶段。怀酒此次选择的300至500元价格带，是中国白酒庞大存量市场的主流消费价格带。也是一线名酒的放量价位、二线名酒及省级龙头的主力价位。
另外在品牌上，怀酒此次发布并未采用“国台怀酒”的品牌，而是与国台品牌相区隔。这既有利于国台酒品牌维持高端的形象，对于怀酒品牌来说，有助于唤起消费者对于怀酒70多年历史的记忆，利于前期市场导入。
在招商方面，怀酒招商与国台酒业采取了两套人马。据悉，怀酒将单独成立“贵州怀酒营销股份有限公司”（平台公司），先招募30个发起人成为平台公司的股东商，通过首年度运营后，再优化和增资扩股引进部分优秀的战略合作伙伴，总体股东商人数控制在100名以内，作为懐酒全国市场的基本盘，主导、推动懐酒全国市场的良性运营和健康发展。
怀酒特有的商业模式，核心就是“厂商一体、平台控盘、全链数字、精准分利”，即邀请行业大商、优商成立平台公司共同精准运营市场。
张春新就此对经销商表态：“‘今天是合作伙伴，明天是股东一员’，始终是我们的理念和行动。”
广东是酱酒大省，也是一线白酒品牌争相布局的市场。在怀酒上市发布会现场，广东省酒类行业协会会长彭洪表示，怀酒上市精准地把握住了广东市场的三个机会。第一，300-500元价格带的“大众酱香”正在广东快速崛起，怀酒正好把握住了这个机会；第二，在整个广东，除了茅台，国台是销量最大的酱酒品牌。借助国台在广东的消费影响力，怀酒有很好的机会脱颖而出；第三，消费者在300-500价格带消费，一定会找有文化、有历史的酒，而怀酒恰好有这种基因。因此，怀酒未来增长空间很大，前景广阔、大有可为。
发布会现场，海南茗联贸易有限公司、苏州市金海龙酒业有限公司等来自全国各地的八家经销商代表与国台进行了现场签约，首单金额均在1000万元以上，总金额达到了1.05亿元。
经销商“有利可图”、“渠道有钱可赚”为怀酒的复兴启航奠定了坚实的基础。而对于成功迈入百亿俱乐部的国台酒业来说，重启怀酒是顺势而为、也是乘势而上。诸多头部酒企的运作经验均表明，多品牌运作的可行性，怀酒有望成为国台业绩的全新增长极。
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