一天到晚，把高端二字含在嘴上的酒企，非水井坊（600779.SH）莫属。

总经理朱镇豪就曾喊话，水井坊要做高端浓香头部品牌之一。

首席市场与创新官周苑忻更是大言不惭，水井坊新典藏必须成为800元以上的高端白酒消费者的首选品牌之一。

作为A股第一家也是唯一一家外资控股的上市公司，来自成都的水井坊，其实捏了一手好牌，结果被打得稀烂。

去年营收仅录得46.32亿元，在川酒六朵金花中，水井坊排名垫底！

比不过郎酒、剑南春，也赶不上舍得，更别说与五粮液、泸州老窖相抗衡了。

今年一季度，19家白酒上市公司中，水井坊净利润增幅排列倒数第二位。

今年二季度，水井坊使出了洪荒之力，好不容易挣了700多万净利润！

殊不知，这700万，全公司上下三个月忙活的成果，实际上，还不够支付总经理一人的年薪。

一、算哪门子的高端

我们可以看看水井坊在今年上半年有多拼——

从销售费用上看，上半年为6.96亿元，比去年同期多花了1个多亿；

上半年应付职工薪酬更是比去年同期翻了一倍多，达到了1.57亿元。

据说水井坊招了很多新员工，有些薪资开得比同等岗位的老员工还高，引得内部怨声载道；同时还开掉了一些人，赔偿金没少付，还惹上各种风言风语，包括滥用职权、党同伐异等。

设想一下，如果没有做更多广告搞更多促销、安排更多人员活动市场，可能水井坊今年二季度又躺平了！

去年和前年的第二季度，它则分别亏损了4200万、8800万。

不是都说高端白酒毛利高、净利高，盈利能力强，难不成水井坊的就是一个不折不扣的伪高端？

在此背后，截止今年6月，经营现金流已被水井坊烧得快要干涸了。

去年上半年净额为2.78亿，今年同期骤减为145万，同比降幅99.48%！

合同负债在一定程度上代表了未来企业取得营收的能力。

截止上半年末，水井坊只有区区1.25亿元的经销商合同负债，而去年同期则为3.39亿元，下滑超六成！

与之相映的另一个指标，存货。2021年底，水井坊存货21.97亿元，到2022年6月底不减反增至23.21亿元。

金哥困惑了：水井坊，你这算哪门子的高端呢？

看上去，竞争力都比不过衡水老白干！衡水老白干7月中旬披露的半年报业绩预告：预计2022年半年度实现归母净利润3.62亿元，同比增加191%左右。

反观水井坊，今年上半年实现归母净利润3.7亿元，同比下滑2%。

衡水老白干的产品以中低端为主。照理说，疫情之下，高端产品受影响小，低端酒跑不动量。

然而，水井坊既干不过玩低端的，也搞不赢差不多同一梯队、同样聚焦高端的。

以酒鬼酒为例，它有个高端产品叫内参。今年一季度，酒鬼酒实现净利润5.21亿元，同比增长94.46%。而水井坊，实现净利润3.63亿元，同比下降13.54%！

真是没有比较，就没有伤害。对此，有投资者在网上评论水井坊：干啥啥不行，摆烂第一名。

不出所料，在最新的半年报以及之前的年报中，水井坊把这一切都怪罪于疫情的影响！

金哥注意到，甚至定个业绩目标，水井坊也要看疫情的脸色——

如下半年疫情有所改善，消费场景恢复正常，公司2022年的经营目标是主营业务收入增长15%左右，净利润增长15%左右 。

好像全中国的酒企，就水井坊一家最特殊，时刻会被疫情伤到一样，时刻会将既定目标变成纸上谈兵。

二、药不能停的节奏

说水井坊，是一家被外资耽误的白酒企业，一点都不为过！

过去十年，执念于打造所谓的高端，洋酒巨头帝亚吉欧控制下的水井坊，干得最风风火火的一件事，就是在营销上的各种花式烧钱。

完全是药不能停的节奏！

为了打造高端的形象，水井坊还无比自信地主动放弃了低端品牌。

它可能不知道：功夫没练好，腔调却很浓，这叫装大爷！

事实上，即使是五粮液这种主打高端的酒企，也没有完全放弃低端。

结果也是打脸啪啪响。前些年的财报还显示，水井坊正在丧失四川省内市场的本土优势！

一手好牌，被打得稀巴烂！

最终陷入退无可守、进无可攻的尴尬局面，只是个时间问题。

好了，当渠道动销困难、社会库存增加、现金流紧张，水井坊开始变脸了。

金哥注意到，今年上半年，水井坊已数次公开表示：要重新梳理300元以下的系列酒并对其进行升级。

增长乏力，它开始打低端的主意了！

以前爱理不理，现在要被打残了，热情飙升。

只是，时过境迁，你以为的你以为就是你以为了吗？

水井坊总是表现得太过于自信，就如本文开头金哥所提及的首席市场与创新官周苑忻。

虽然这个女人没有出现在董事会名单中，但周苑忻被很多从水井坊离开的人视为总经理朱镇豪的亲信，她的职位算是CMO。

百度上搜索周苑忻，基本上都是她在水井坊的工作内容，没有其他的工作单位信息，大致可以判定她早前应无白酒行业的从业经历。

站在酒圈的角度，说周苑忻是外行指挥内行，可能有点言过其实。但她对水井坊产品新典藏的谜之自信，又让人直呼：你是谁？谁给的底气呢？

值得一提的是，百度上与周苑忻同名的，倒是有一个，算是富二代——上海泽生科技开发股份有限公司创始人周明东的女儿——就是不知道是不是同一个人。

泽生科技2017年公开转让说明书显示：周明东女儿周苑忻在境外有一家 BVI 公司 Neureglin Corporation，其投资的境内公司主要业务为网络科技。周明东生于1955年，澳大利亚国籍，毕业于复旦大学生物系。

据金哥了解，泽生科技目前正在二度冲刺科创板。

水井坊的谜之自信，让它不相信自己会有问题，也让一贯高傲的它不喜欢直视问题。

要么漠然视之，要么一本正经地端着，自说自话。

之前金哥写过《水井坊年报弄虚作假幕后》，文中对水井坊在环保信息上的披露提出了直接质问。

金哥发现，水井坊的2022半年报，在环境自行监测方案中，已暗戳戳地将臭气浓度监测频次半年一次提升成了1次/季度。

半年才监测一次？当时金哥写到：作为成都市较大及以上环境风险企业，这监测频次也是杠杠滴！水井坊对自己的臭气浓度表现出了蜜汁自信！

各位看到没，水井坊宁愿暗戳戳做一些修修补补，也坚决不公开承认自己有问题。

难不成，网上那么多关于水井坊臭气扰民的投诉，都是诬陷？

看不到市场、看不到消费者、看不到时间在起变化，所以，水井坊变成一个高不成低不就的企业，一点都不让人奇怪。

或许，在帝亚吉欧入主的那一刻，水井坊就已错过了回归白酒头部阵营的可能！