最近有一朋友刚装修好自己的房子，请大家去参观。

主动请人去参观，这多半是有装B的嫌疑。那就看看他怎么装吧。

其他的装饰和设计都没引起我的注意，倒是他故意放置的一瓶酒引起了我的注意。

虽然我对酒并不太懂，但好歹那些知名的酒也还是知道一些。

但这瓶酒上面只有一个字：醴！

关键是这字我还不认识！太打击我了。

然后有个人走过来说：哟，这不是华润新出的啤酒吗？999元两瓶！你怎么摆这来了？

主人走过来若有其事地说：总不能摆茅台吧，那太高调了！摆红酒又不适合我的个性。所以中和一下，摆一瓶啤酒中的茅台！

此时，有人忙拿出手机来搜了搜。然后大声说道：咦？怎么现在只要879元了？降价降得这么快？

对于这些爱装B的人来说，如果自己买的东西降价了，那是莫大的羞辱。看样子，那天他的装B秀，因这瓶啤酒给打翻了。

但实际上，华润啤酒并没有打折，只不过当时正好是618，是平台给的购物津贴。

不过吧，如果要走高端路线，不管是通过什么方式，只要是轻易降价的，说明品牌方在商业运作上还欠点火候！更何况这酒是5月24日才上市的。

这款酒卖得怎么样？

据说这酒只在线上销售，截至8月22日，累积月销量600件，累积评论只有111个。

看样子，销售得很一般再看看评论，总结起来就这几点：

• 1.不值这个价；
• 2.日期不新鲜；
• 3.口味没有惊喜；
• 4.服务和快递对不起高端的定位；
• 5.适合用来装B。

华润啤酒的困局

为什么华润要推出这款天价啤酒呢？

这跟中国啤酒现在所处的困境有关。

经过几十年的发展，中国啤酒的销量从2013年开始逐年下滑，毛利率也一直提不起来。

华润啤酒这几年营收增长有些吃力：

2017年，为297.32亿元；2018年，为318.67亿元，同比增长7.18%；2019年，为331.9亿元，同比增长4.15%；2020年，为314.48亿元，同比增长-5.25%。

而净利率方面还不如其他小弟。他这个大哥当得确实很没面子！

华润啤酒若想取胜，就要模仿白酒的那条老路：提价走高端路线！

为了高端化，它已经走了两步棋：

1. 2018年，华润啤酒推出了勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造等中高端啤系列酒2. 2019年，华润啤酒收购了喜力中国

而今年推出500元醴啤酒礼盒是第三步！

涨价不等于高端

消费者最痛恨的可能就是那些妄想通过涨价来实现高端化的企业。

醴这次能行得通吗？

我看未必！

它最大的问题在于：缺少使用场景。

1.直接喝掉？

自己一个人喝？我舍不得。

宴请招待？干嘛不用茅台？而且一桌人喝起酒来，喝这啤酒绝对比喝茅台贵。

酒吧里喝？跟它塑造的品牌形象差太远！

看球赛的时候喝？注意力都在球赛上了，浪费了酒的味道！

2.送礼？

送礼得送大家都认为高端的东西吧。

全国人民有几个认为这个瓶酒高端了？火候还差得远呢。

而且最好的礼物是能通过黄牛变现的东西，这年代谁还稀罕实物呀？

3.收藏？

啤酒有保质期的，好不？

4.装B？

看样子只有用来装B了。毕竟这个只需要自己觉得好就行了！

综上，缺少了使用场景的涨价，都是耍流氓，不可能变成高端的。

醉翁之意不在999元

这酒真的一无是处了吗？

其实也未必！

既然华润啤酒要不断高端化，那么它的啤酒价格肯定会提升。但是提价后还不能让消费者觉得太贵，怎么办？

看看星巴克怎么做的？

星巴克里也有售卖纯净水，但是价格是多少呢？20块以上！

既然一瓶纯净水的价格跟咖啡都差不了多少了，傻子才买纯净水呢？

这个就叫做对比，在心理学上叫做锚定效应。

再看看那些卖奢侈品的商家，他们通常都会在店中央放一个镇店之宝。

标价一定是天价！不仅是天价，而且你给钱都不卖。

为啥呢？因为有它摆在那里，就能跟别人说他是做奢侈品的，也能让店里的奢侈品显得不那么贵了！

回头看看啤酒。原来卖3块的，我现在要重新换几个品牌，推出8块，10块的。

消费者一看，这不是耍我们吗，涨价这么多！

这时，我再拿出这款999元的，大家瞬间就觉得100元其实也不算贵了。

因此，很可能这款醴就是用来锚定价格和品牌形象的！

而华润啤酒的主要目标是把10块的酒给卖出去。

从华润啤酒2021年的半年报来看，似乎是做到了。

上半年公司实现销量633.7万吨，同增4.9%。其中次高端以上销量达100万吨，同比提升50.9%。

至于业绩能不能持续，还有待未来验证。

除此之外，搞个品牌与茅台对标！搞点事出来，赚足了眼球。

大家买不买是其次，反正都知道我要走高端路线了。

通过这种方式对消费者进行强势洗脑，摆脱掉原来低端酒的身影！

总结

在啤酒销量大幅萎缩的背景下，每个啤酒企业都在想办法提高毛利。

要提高毛利，就得压缩成本或者提价。

而在激烈竞争下，压缩成本已经很难实现，所以，迫不得已进行提价。

然而提价就可能丧失掉客户。

所以，所谓的高端化，不过就是看谁的手段高明，能提价的同时，又不至于丧失掉客户。

新的篇章即将翻开，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒这几个龙头到底谁能胜出呢？