进口额几近翻番，建威士忌厂的最佳机遇来临

海关数据统计，2021年国内威士忌进口总规模为3028万升，进口额4.63亿美元，总规模（升）同比增加43.9%，总金额同比增加92%。其中2021年和2020年英国威士忌进口总金额同比增长分别为10%和90%；日本威士忌进口总金额分别同比增长149%和101%。2021年，国内日本威士忌进口规模为184万升，进口金额为5061万美元，进口量同比提升56%，低于101%的总金额增速。

蓝裕文化酒庄设计院发现，需求强劲、价格水平继续上移，资本投资热情高涨，是最近几年中国威士忌市场的主旋律，以此为基础，中国威士忌市场在2021年维持蓬勃发展态势，将在2022年、乃至长期来看呈现乐观向上的趋势。年轻群体拥有巨大的消费潜力，随着威士忌生态圈的逐步完善，年轻群体有更多机会接触威士忌，未来几年威士忌将在中国迎来发展黄金期。

一、逐年上升的威士忌

数据显示中国威士忌的消费只占据中国烈酒市场的1%（数据来自：中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会），然而这区区1%的市场占比，却让全世界的威士忌品牌都趋之若鹜。

近年来，我国威士忌行业发展速度加快，到2017年达到917万升，同比增长11.83%；2018年中国威士忌产量突破千万升，达到1012万升，同比增长10.36%；2019年中国威士忌产量达到1112万升，同比增长9.88%。

2013-2019年中国威士忌产量

数据来源：观研天下整理

需求方面，自2016年中国威士忌需求量快速增加，到2017年达到2342万升，同比增长4.14%；2018年我国威士忌需求量增长至2864万升，同比增长22.29%；2019年中国威士忌需求量达到3191万升，同比增长11.42%。

2013-2019年中国威士忌需求量

数据来源：观研天下整理

价格方面，近年来我国威士忌市场均价持续上升，到2017年达到76.05元/升，同比增长4.61%；2018年我国威士忌市场均价增长至80.45元/升，较上年增加4.4元/升；2019年中国威士忌市场均价达到86.24元/升，较上年增加5.79元/升。

2013-2019年中国威士忌市场均价

数据来源：观研天下整理

整体来看，我国威士忌行业市场稳定扩张，市场规模从2013年的12.88亿元增长至2017年的17.81亿元，复合年增长率为8.44%；2018年中国威士忌市场规模达到22.84亿元，同比增长28.24%；2019年中国威士忌市场规模增长至27.52亿元，同比增长20.49%。

2013-2019年中国威士忌市场规模

数据来源：观研天下整理

进出口方面，由于我国市场对于威士忌的需求量居高不下，供应方面还存在较大的缺口，我国威士忌进口数量远大于出口，且近年来持续升高。到2018年我国威士忌进口量达到1894万吨，同比增长29.28%；进口金额为10741万美元，同比下降9.47%。2019年中国威士忌进口量达到2159万升，同比增长13.99%；进口金额为20858万美元，同比增长5.67%。

2013-2019年中国威士忌进口数量及金额

数据来源：中国海关总署

与进口量相比，我国威士忌整体出口数量及出口金额相对较少，但自2013年以来也快速增长。到2018年，中国威士忌出口数量增长至67万吨，较上年增长67.5%；出口金额达到535万美元，较上年增长30.81%；2019年中国威士忌出口数量达到80万升，较上年增长19.4%；出口金额达到772万美元，较上年增长44.3%。

2013-2019年中国威士忌出口数量及金额

数据来源：中国海关总署

2021年在我国主要的威士忌品牌中，排名前十的分别为Chivas芝华士、JohnnieWalker尊尼获加、RoyalSalute皇家礼炮、Ballantines百龄坛、JACKDANIELS杰克丹尼、Macallan麦卡伦、Dewars帝王、Glenlive格兰威特、JimBeam占边、Glenfiddich格兰菲迪。

2021年中国威士忌十大品牌

数据来源：观研天下整理（LJ）

二、中国，威士忌的新战场

国内威士忌综合社区平台百瓶于2022年初发布《2021中国威士忌年度白皮书》，深度分析了2021年中国威士忌市场究竟发生了什么。

全球酒水巨头在中国布局威士忌酒厂

中国威士忌势头高速增长

据公开的资料显示，截至2021年8月份，中国境内注册为从事威士忌生产厂家/企业共计165家，保乐力加和帝亚吉欧等国际酒业巨头也包括在内。而公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。从国内在建威士忌酒厂的地理分布来看，覆盖东西南北中，中国地域辽阔，也为生产不同风味的威士忌提供了地理条件基础。因此，把2021年称为中国威士忌元年并不是空穴来风。众所周知，威士忌需要时间来酝酿，当下的布局一定是为了更为远大的将来，中国威士忌必将迎来百花齐放的那一天。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

三、Z世代的疯狂

那么中国市场究竟有什么魔力，能够让整个威士忌行业都无比看好呢？

答案是中国的Z世代（95后）和年轻女性都开始消费威士忌了。

这种现象从2021年各大威士忌品牌举办的品鉴会以及各种威士忌酒展就能一窥端倪，品鉴、消费甚至学习威士忌的人群中出现越来越多年轻面孔和女性。

在全球约有19亿出生于1995至2009年间的Z世代。他们和数字网络一起出生长大，善用社交媒体，并且彻底改变了过去的沟通方式。如今Z世代已经成为最有影响力的消费者，以及最能引爆流行的意见领袖。中国的Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比 74.5%，然而Z世代也是史上最聪明也最难搞的消费大军，他们重视感觉，只要对味了，价钱就不是问题。

于是作为最能展现个性的烈酒品类——威士忌，自然而然吸引了Z世代的目光。

从百瓶的调研结果来看，威士忌消费者呈现年轻化趋势，Z世代用户数量将近一半，占据总用户的47%。从Z世代消费者的消费习惯和收入水平看，他们消费水平较其他年龄段低，但消费意愿和消费潜力更高。86%的Z世代消费者日常饮用的威士忌价格在100-800元之间，其中消费价格在100-300元之间的消费者人数超过了50%。但三五年之后，随着收入水平的上升以及对于威士忌热爱进一步加深，Z世代的日常威士忌消费价格必将进一步提升，并且增幅将会非常惊人。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

四、年轻女性的威士忌瘾

百瓶2021威士忌白皮书的调研显示：女性意识的觉醒、女性学历和收入水平的提升，让中国女性越来越热衷于寻求自我个性，充满个性的威士忌走上了她们的酒桌。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

这些女性大多是90后，日常消费单价集中在100-800元之间，消费1200元以上高价威士忌的女性多于男性。自饮成为女性购买威士忌的主要动机。在选购威士忌方面，女性不单只看颜值，口感成为她们考虑的第一因素，价格、产区紧随其后。花果香远超其它风味，成为女性最喜欢的威士忌风味。从女性喜欢的饮酒场景来看，在家独酌的场景高居第一，朋友聚会、酒吧酒馆紧随其后，充分说明了在威士忌消费中，女性越来越追求悦己体验。而从女性的威士忌饮用人数来看，选择2-3人的最多，比起男性，女性更注重与朋友分享饮酒体验。这些需求带动了威士忌在女性用户中的走热

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

正如以下两张威士忌广告海报所展示的那样，十几年前人们都会关注左边那张，如今更多人会把注意力投向右边那张

威士忌的女子力时代已经来临。

五、社交属性的威力

威士忌在中国，在Z世代和年轻女性眼中已经不仅仅是一种饮品，更是一种社交工具。

然而，无论是Z世代还是年轻女性，他们都是一群既聪明又难搞的消费大军：让他们认识你固然重要，但唯有让他们认为你很重要，才是王道。那么威士忌要如何成为他们心中无法取代的A咖呢？

而百瓶的经验是，唯有打造优质的威士忌综合社区平台，才能透过优质、专业的内容，与消费者互动，并达到集客效果，进而留住众多爱好者，甚至带进更多威士忌爱好者。

威士忌市场的快速增长，让威士忌爱好者对相关的内容需求也持续增长，大量爱好者涌入专业的威士忌社区平台，带来了社区用户的大幅度增长。以百瓶为例，目前百瓶用户已增长至百万级别。相比2019年，2020年和2021年百瓶社区用户的浏览量和互动量大幅度增长。

对于威士忌爱好者来说，他们喜欢的不仅仅是威士忌，还有威士忌所代表的生活以及背后的乐趣。百瓶的酒评版块能够让所有用户对于某款威士忌畅所欲言，发表自己的看法，众测版块更是通过大众的测评和打分让用户对于某款威士忌有了最直观的认识和了解，每个人都能在百瓶社区中与同好者一起分享和品鉴威士忌，而这种以用户为中心的社区内容的传播范围、互动量均高于日常内容。

在百瓶双十一的感恩回馈中，单条帖子共产生UGC内容3500+,官方单帖动态评论超3500条。高互动量的背后是以社区为圆心的圈层用户对内容的共鸣。通过社区的运营形成强烈的社区归属感和良好的社区生态，建立更深的社区联系；同时，垂直社区的个性化和内容化营销可以激发用户特有的分享欲和满足感。

从产销情况、国际巨头的发力方向、消费者的分析和营销趋势的分析来看，威士忌是独立思考的体现，也就成了年轻人和女性独处时的良伴。而丰富的香气，是人们选择威士忌拒绝白酒的重要因素。威士忌的文化内核，它所带来的一种高贵感是重要的炫耀资本。年轻人的社交属性在营销方面得到完美体现，发表自己对产品的观点，有人阅读、倾听、点赞。互联网的发达，为社交属性较弱的威士忌开辟了强大的社交场景，喜欢网上寻找同好的年轻人，借由威士忌获得了社交的满足。

蓝裕文化酒庄规划设计院认为，威士忌的暴增，是国内威士忌酒企的重要机会。与历史上任何时期相比，我们都更有可能酿造蒸馏出优质的威士忌，在消费群体暴增的今天，抓住机遇，让国产威士忌成为国内威士忌消费者主要消费产品，需要威士忌蒸馏厂迅速响应市场，打造时髦好产品，迅速推到消费者面前，占领市场。我们比历史上任何时候都更具优势，我们 对产品的了解，对市场的观察，对消费者的把控，对营销的推进都能站在全球经验的肩膀上，站的更高，做得更好。

本文参考：烈酒志、观研天下