12年，从死亡边缘做到年销售25个亿，百年糊涂酒做对了什么？-推酒家资讯

文｜杨叶护

授权酒业家发布

广东酒水400亿大市场中的三大巨头，大多数人所熟知应该只是粤强和银基，对于糊涂酒业（百年糊涂）所知剩少。今天我们就来重新认识一下这个独步广东传统渠道的霸主，看它12年时间如何通过三次大战（佛山战役、东莞战役、广深战役）炼就年销量25亿（2016年广东约估23亿）。

1998年电商大佬黄维松带着“小糊涂仙”横空出世，在全国刮起一股强烈的“糊涂”风，“渠道为王，终端致胜”，“后备箱营销”等营销系统战略在白酒行业首次被成功运用，深深影响中国白酒黄金十年的渠道运营，为微酒板块通过盘中盘理论异军突起打开芝麻之门。2000年罗玉波（糊涂酒业创始人）和王富强（粤强酒业创始人）等三人带着“百年糊涂”也加入了这股糊涂风。直至2002年“小糊涂仙”因战略大失误，在全国节节溃败，但是“百年糊涂”这2年的发展一直是摸索状态，没能迎风而上，而且因投资不达预期，股东四分五裂，只剩下罗玉波先生一下独撑，直至2004年李玉斌这名帅将的加入，才真正开启吉利商贸（糊涂酒业的前身）狂奔之路。从一个在生死线挣扎到今天叱咤广东中档白酒市场，“百年糊涂”的蜕变浓缩了广东白酒品牌发展的经典案例。从2002-2007大佛山战役，到2008-2010年东莞战役，到2010-2012年广深战役，三次大战的大捷解放了大广东，造就“百年糊涂”广东王伟业。其将系统化的深度分销作为其攻打任何一个战场的营销战术，十几年如一日的贯切“占位省内，渠道为王、终端致胜，小火煲汤”的战略理论，这就是其叱咤广东中档白酒市场的两大核心利器！

佛山战役

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借助“占位省内，渠道为王、终端致胜，小火煲汤”的本土化以战养战的可持续发展战略，精耕终端的系统化深度分销营销体系这两把利器，“百年糊涂”在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山站稳了脚跟，用五年时间一步步成为“佛山王”。

作为广东的工业重镇，佛山这座制造业之城每年拥入数百万外来务工人员，中低档白酒消费非常旺盛。2002-2007年，“江口醇”、“诸葛酿”、“稻花香”、“皖酒王”、“开口笑”一拔又一拔佛相继攻打大佛山、在众多白酒品牌均采用高举高打的海陆空立体打法面前，“百年糊涂”依靠深度分销的系统化营销作战体系，在其直营队伍强悍执行力的推动下，在终端有效网点抢占、生动化营造、消费者拉动、终端有效客情建设四大步骤打造出其创新营销手段，在大佛山一战成名，由此跻身于广东中档酒前列，打下其第一场亿元级销量大战役。

从最初2002年在佛山和“江口醇”、“诸葛酿”、“稻花香”等品牌苦战，到2007年成就佛山称王，直至今日称霸于广东，经历了十四年时间。“百年糊涂”自2004年在李玉斌的驾驶下这辆超级跑车一路狂奔，2007年“百年糊涂”在珠三角地区的销量就高达1个多亿，其中佛山市场贡献了8000万的份额。2008年，在金融危机对广东省产生了很大影响的情况下，聚焦所有资源于餐饮渠道，通过边际效益、以战养战的方式渗透进入中山、东莞、广州周边。这是罗玉波和他的帅将李玉斌坚持以战养战，攻下一城再打一城的战略，惯切深度分销的战术执行带来的丰硕成果。

清晰的产品定位

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吉利贸易有限公司（糊涂酒业前身）运作“百年糊涂”时，佛山白酒市场基本上处于贴牌商、买断商的把控之中。虽然依赖疯狂的促销等手法赢取了市场，但是不少商家缺乏品牌意识，大多是靠价格战进行市场争夺，产品线单一，产品结构混乱，而且热销的产品都基本上处于同一价格区间。

2002年，“百年糊涂”锁定佛山为主攻目标。通过市场调研发现，当地白酒市场的消费主要集中在三个层次：大排档等C类餐饮店以6元左右的地产米酒为主；B类餐饮店以50～70元左右的白酒为主；A类餐饮店的主流产品则是100元以上的中高端产品。经过一番审时度势，“百年糊涂”针对佛山不同档次的消费，推出终端售价为68元的银世纪百年糊涂，主攻B类餐饮店；推出终端售价为118元的金世纪百年糊涂，主攻A类餐饮店;在大排档等C类餐饮终端推出容量为125ml的百年糊涂超值装，终端售价为8元。前两种产品的价位都比当时热销的产品价格高出了10元左右，对于经销商来说，新产品清晰的价位代定位以及更高的利润空间，是激发其渠道驱动力的最基本元素。“百年糊涂”提前布局消费升级、提升价格卡位等前瞻性的运作，为其品牌扩展之路打下最好的基石。

聚焦资源，单点突破

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确立了主流价格段，吉利贸易直接将“百年糊涂”定位为“区域性白酒”，借助深度分销集中资源对佛山市场进行精耕细作。吉利贸易有限公司当时总经理李玉斌认为，“百年糊涂”的市场就在珠三角，佛山更是家门口市场，因此，首要目标是先集中资源稳住佛山市场，进而向珠三角市场辐射。吉利贸易通过直营方式攻打佛山根据地市场，其直营销售队伍定点定线定区定岗定时定量以一对一方式展开终端营销工作，由此牢牢掌握住终端，其下游的分销商则只负责仓储、配送和货款现金结算。为了抢占对手掌控的至高点餐饮终端，吉利贸易实行了“单点突破”的策略。无论是“稻花香”，还是“江口醇”、“诸葛酿”，在当地餐饮终端都非常强势，对于这样一个强者如云的市场，贸然采用高举高打的战术执行只能是血本无归。因此，吉利贸易一开始并没有大肆入市，而是选择对手的薄弱片区作为切入点，集中全力把那一带有价值的餐饮终端拿下，快速激活终端，抢占份额，强攻下第一块阵地后，通过边际效益，然后再接着开发邻近地区餐饮终端。以点串线，以线串面，织成一张拥有强势渠道壁垒的网。在每一个终端，通过业务人员定线定点定时的深度有效维护，解决新网点开发、生动化营造、消费者拉动、提升终端客情和拦截竞品等细节工作。

三者联动，消费者为上：

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“终端老板、服务员、消费者”三者是任何一个产品要在餐饮渠道热销的命门，是产品流量能否转化为销量的核心三盘。而消费者的培养拉动又是最核心的一盘。由于自带酒水盛行，直接导致佛山的餐饮店“买而不断”，买断形同虚设，各大品牌不得不把大量精力放在对消费者的笼络上，赠品促销更是活跃在佛山的众多白酒品牌最常采用的手法。当时，“江口醇”、“诸葛酿”赠送打火机掀起购买狂潮，促销势头最猛的当属稻花香珍品二号的“美元促销”。

在促销的攻势下，消费者对于品牌而言没有任何的忠诚度；如何把握住消费者的心理，植入品牌入消费者内心是其当下最核心的事。考虑到这一点，吉利贸易通过实用、新颖的促销策略，大打贴心牌，借助花样繁多且经济实用的促销品拉近与消费者之间的距离。促销品除皮带、打火机等实用的男士用品外，还在不同的节假日送出带有百年糊涂特色的小礼品，例如红包袋、挂历、牙签盒等，并针对省运会、亚洲艺术节等专门推出限量版精美纪念品。

此外，即使进入了各类终端，仅仅支付进店费，是不足以让店老板以及下面的员工积极推广的。因此，除了坚持为终端提供差异化服务之外；吉利贸易为终端客户大规模定制菜单、菜谱、特色菜KT板、店招等终端刚需物料；在终端新店开业、淡季促销、周年店联合促销活动推广等活动，“百年糊涂”为终端提供整套的可执行方案以及执行团队；在帮助餐饮终端做大做强的同时，也借助餐饮终端的力量，吉利贸易有效地刺激并拉升了“百年糊涂”的销量。

品牌推广策略

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促销只是技术性的营销手法，具有短、平、快的作用，一味强调促销只能让产品最后走进“不促不销”的死胡同。因此，在对消费者打“贴心牌”的同时，不间断的品牌建设和品牌理念拉升也非常重要。回顾一下“百年糊涂”的广告策略和同期的“古绵醇”、“泰山特曲”、“诸葛酿”等品牌，不难发觉，“百年糊涂”的广告指令性显然比同类产品更胜一筹。

最初，由于“百年糊涂”确立的目标是立足于本地市场，把外来曲酒本土化，因此，在选择品牌代言人时，选定了当时红透粤港澳的香港亚洲电视节目主持人陈启泰。陈启泰拥有健康的形象，在演戏、主持及唱歌等方面，均有出色表现，演出过多部剧集，其主演的剧集《我和僵尸有个约会》给粤港澳观众留下了非常深刻的印象。最重要的是，当时他主持的游戏节目“百万富翁”正成为城中最热门话题。于是，“百年糊涂”的广告词定为“我的六点九，我的百年糊涂”。六点九，是百万富翁的播出时间，广告词巧妙地把百年糊涂和百万富翁结合在一起，广告播出后，很快得到本地消费者的关注。这个独树一帜的广告为“百年糊涂”的本土化打下了坚实基础。亚运会之际，“百年糊涂”借势推出了自己的中高端产品。

东莞战役

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2008年，罗玉波先生为“百年糊涂”制定了“打点战术”和“迁回歼击战术”启动东莞战役。东莞战役的先锋大将之一为时任广西的营销总监“沈培模”，“百年糊涂”先从水乡处区切入，一镇一镇歼击，打通水乡片区后；直攻山区片区和丘陵片区和浦田片区，快速攻下樟木头、黄江、常平等工业重镇，然后猛攻沿海片区,拿下长安、虎门、沙田、后街四大名闻天下的重镇，最终合围围歼城区四区，历经两年多攻下东莞，2010当年拿下8000多万销量。

转型之势 ▽

在2008金融危机初期，“百年糊涂”公司就已针对内部结构，把职能部门功能细化，以市场营销为中心，对物流、仓储、行政、市场等部门都进行了调整，使得工作效率得到进一步的提高，这是2009年李玉斌离开“百年糊涂”前献上最后一份礼。而在经销商层面，吉利贸易聘请经济学家为经销商上课，分析经济形势，提醒手下的经销商注意开始逐步强调转型。过去，“百年糊涂”的经销商只负责物流配送和现金结算的配送商角色；从2008年开始，开始朝着品牌渠道商的功能转变。经销商除了过去的物流配送和现金结算，还需要逐步学会扶持自己的二批商，为二批提供相关配套的服务，建立自己的渠道壁垒。通过专业化指导二批商为配合品牌宣传为终端提供有效的促销活动、物料支持，对二批商的业绩提供奖励政策；协助厂家实施深度分销；学会对自己的客户进行分类管理，使“百年糊涂”的“战略同盟”关系进一步泛化；向上可拓展团购资源，向下可以通过渠道驱动力打通全渠道，以通过经销商核心竞争力去盘活整个面的资源。而对于已经成熟的市场，就要加大维护力度，因为维护比开拓市场来说，显然是事半功倍的。

复盘当年番禺的成功，正时通过强化经销商的核心竞争力，由深度分销转化为渠道分销，提高经销商的动力，推动渠道，使得“百年糊涂”在一些成熟市场渠道不断向上渗透，资源得到进一步的盘活，和终端的关系也得到了更好的维护。这大大缓解了吉利公司本身的维护成本、市场压力及对成熟市场消费氛围的持续把握。由于吉利贸易提前为经销商不断灌输转型的观念和指明了转型的路径，因此在市道不看好的时刻，“百年糊涂”依然能得以发展。他告诉记者，番禺这次受经济影响，消费比较低迷，由于“百年糊涂”把基础工作做得特别好，作为一个进入番禺5年的老产品来说，无论是在酒行还是在商超、餐饮终端，其陈列位置使“百年糊涂”做得非常到位。

广深战役

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在珠三角所有的城市中，东莞的重要性是非常明显的：地处深圳及广州的中央。也正因为如此，每年都有大批品牌将东莞作为跳板市场，使得东莞的终端投入水涨船高。2008年金融危机让东莞饱受冲击，但是“百年糊涂”依靠其前瞻性的策略：“打点战术”和“合围歼击战术”从外围以镇为单位，在大量高举高打的竞争对手纷纷退出市场的同时慢慢蚕食东莞每一个片区。攻下东莞后，与大本营佛山市场前后呼应，对广州形成合围之势。分别从大佛山的顺德、南海片区向番禺、增城、花都、芳村这些外围区域的渗透，东莞则从水乡片区向黄浦渗透。通过外围合歼战术的布局，“百年糊涂”逐步实现了对于广州核心区域越秀、海珠、天河、荔湾四区的渗透。

在整个大环境整体经济下滑的趋势下，“百年糊涂”通过精准高效的深度分销运营体系，以及可持续可复制的以战养战的策略攻城拔寨，聚焦所有资源于现饮终端的打造，围绕终端的店门、店内墙面、陈列面、桌面、消费者进行深度打击；通过精耕细作加强餐饮渠道的精细化运作，建立高强度的品牌渠道壁垒。回顾当年“百年糊涂”的扩张策略显然比开口笑、高炉家等的高举高打更为有效。而在另一方面，“百年糊涂”依靠“占位省内，渠道为王、终端致胜，小火煲汤”的战略理论，分别攻下三大根据地市场：佛山、东莞、广州！完成了全省的市场布局，完成了资金的积累，营销体系的完善，远比集中在东莞的‘诸葛酿’、‘江口醇’、‘高炉家’等品牌而言整体更为雄厚。这种一盘棋运作的稳健和耐心，是很多新进品牌和老品牌所缺乏的”。

针对消费者进行有效拦截

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“百年糊涂”基本不会针对经销商做渠道促销，“百年糊涂”一直坚持“真正的终端是消费者”这一原则。因此“百年糊涂”针对消费者发动了极为有效的终端拦截：一是不间断的围绕终端进行终端广告轰炸；二是针对消费者把促销品的细节做好做透。值得一提的是，“百年糊涂”广告是以“品牌”为主导，而非以产品为主导。与“江口醇”、“诸葛酿”大范围投放墙体广告不同的是，“百年糊涂”始终把“本土化”和“聚焦餐饮终端”作为广告投放的两个关键点，围绕这两点，“百年糊涂”在品牌传播方面一直坚持循序渐进的原则。在促销品设计和投放上，不间断推陈出新的促销品，让“百年糊涂”在餐饮终端不断刺激消费者的消费热情。

可持续性扩张之路

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“百年糊涂”的扩张之路极其依靠深度分销运营体系攻城拔寨，因此经销商和批发商的毛利基本是在8-12元/件的配送毛利空间，经销体系的利润空间很薄。而且作为一个在广东市场运作了将近16年的产品，价格非常透明。但正是因为“百年糊涂”始终坚持把消费者作为第一笼络对象，经销商和批发商都是以量取润。三大战役的大捷，为糊涂酒业沉淀了一大批能独档一面的猛将，并建立起完善的激励机制和对市场人员的考核，提升企业竞争力与品牌竞争力，为其雄霸广东打下最好的沉淀。2012-2016年因大环境的影响，小计量光瓶酒在餐饮渠道出现井喷现象，“百年糊涂”如风口上的一头猪，迎风而上，直至2016年在广东狂砍23个亿的销量，全国高达25亿。

在当下大多数厂家吹去掉“深度分销”回归“渠道分销”的大环境下，“百年糊涂”依靠16年专注执行深度分销营销体系在中国大多数白酒品牌迷茫之时，借助深度分销围绕大本营广东市场向湖南和广西市场渗透围歼，“百年糊涂”依靠其稳健的打法，终成就了其广东霸主地位，为中国酒业书写了一段营销神话。