（报告出品方/作者：长江证券）

啤酒行业的高端升级还可以看多远？

自 2018 年以来，啤酒行业一直处在量稳价升的盈利改善周期中，即使是疫情的爆 发，对消费场景及销量带来影响，也未打断行业连续的消费升级与均价提升。

回首啤酒行业近 20 年来的发展，在 2010 年前后，啤酒行业发生了增长模式的换挡，从 量价齐升逐步转变为价增为主，行业的高端化自 2011 年开始加速，直到 2017 年前后，销售份额已完成了高度集中，主要玩家已拥有各自的区域利基市场，高端化不 再是锦上添花，竞争也不再是提价的掣肘，高端化是啤酒行业新发展阶段中的核心成长 驱动，已成为业内主要玩家的共识，因此我们看到了行业龙头纷纷淡化价格竞争、聚焦 产品的升级，从而实现了连续的价增。

啤酒整个板块基本在 2017~2021 年保持了连续的价增态势，尤其是在疫情对需求力造 成冲击的 2020~2021 年，诸多大众品细分板块都或多或少发生了均价下滑的现象，啤 酒能维持连续价增实属不易。综合过去 5 年，主要的啤酒公司均实现了 10%以上的累计 价增，龙头公司（青啤、华润）的累计价增达 20%左右，如此快速且连续的价增是否是 可持续的趋势呢？

啤酒是零售价提升较快的食饮品类，但产品主流档次仍然以中低档为主。

结合消费端零售价格统计，啤酒在过去 5 年来的零售均价涨幅也确实领先于大部分的食 饮品类，从啤酒消费的零售价看，2017 年行业龙头开启高质量发展的元年，也是价格 竞争逐步出清的阶段，非现饮的啤酒零售均价仅约为 4 元/500ml（同款啤酒产品在餐饮、 娱乐等现饮渠道普遍存在 50~100%的加价，且现饮渠道的产品结构相对更高档，因此 零售均价更高），截至 2021 年非现饮的消费均价仍然仅为 5 元/500ml，也就是说从目前 的产品消费档次看，国内最主力的消费量仍然是来自中低端的产品，包括：雪花清爽、 崂山清爽/青岛冰醇、燕京精品、山城冰爽等。

啤酒的价增行至半途，潜力仍然可观。

对比其他酒类以及海外啤酒的售价，国内啤酒产品在未来仍有较大价升空间。近年来， 多元化的升级风潮已起，精酿啤酒、预调酒等多元化的加速涌现也将带来更加丰富多彩 的低度酒饮消费。当前各家主推且加速放量（内部占比保持提升）的大单品，包括：雪 花 SuperX/纯生、青岛纯生/1903/白啤、燕京 U8/V10、红乌苏/乐堡/醇麦，多定位于次 高以上价格（6~10 元），随着时间的推移，8 元的新主流取代 5 元的老主流，预计仍可 给行业带来 60%左右的价格升幅。 此外，行业对高端价格带也在加速布局，包括：喜力/马尔斯绿/醴、青岛琥珀拉格/百年 之旅、燕京狮王世涛、1664/乌苏楼兰等产品的加速迭代，不断丰富啤酒产品的升级图 谱。

疫情对啤酒升级并非没有负面冲击，而是行业内在升级动力克服了不利的外部环境。

啤酒按消费场景划分，现饮与非现饮各占一半左右，在现场消费不受限的时候，一般为 现饮渠道的销量略多，而 2020 年受疫情影响，餐饮渠道的下滑使得更多消费流向非现 饮，而非现饮的啤酒消费无论是销售价格还是产品高端化的进度都较现饮渠道更为落后， 因此在 2020~2021 年我们观察到的行业价增，并非是超额、透支的价增，而是被疫情 拖累的背景下有所克制的价增，未来随着餐饮、娱乐等现饮场景的全面恢复，行业 也有望迎来加速升级，继续维持较快的价增趋势。

短期现饮渠道的景气修复仍有压力，2022 年 3 月餐饮社零总额同比减少 16.38%（前值 2022 年 1~2 月累计增长达 8.9%），而从疫情封控的影响力度看 4 月的现饮场景修复仍 有一定压力，但与此同时啤酒行业即将进入销量的低基数区间（行业在 2021 年 5~9 月 的销量增长表现较弱），短期需求虽有不确定性，但更应当关注的是行业持续的价增动 能来自于格局的改善（存量背景下头部公司的竞争焦点从量到质的转移）以及产品高端 化伴随的（品牌&产品）差异化竞争，都不会因为短期的销量景气受损而发生变化，也 将持续支撑行业的价增潜能释放。

从财报看啤酒板块的变与不变

增速水平：利润＞收入＞销量的增长特征仍然不变

面对疫情带来的需求场景变化，啤酒行业逆势升级，盈利提升不改。

从啤酒板块 2021 年度的成长表现看，价增驱动盈利改善的趋势仍然延续——增速水平： 利润＞收入＞销量的增长特征与之前几年未发生变化。百威亚太因同期低基数，2021 年 利润端实现恢复性高增长，重庆啤酒、华润啤酒也实现较快增长。 啤酒板块最主线的逻辑仍然是价增驱动的盈利改善，产能/人员优化、营销资源聚焦等降 本增效的措施同样也是在提升盈利的战略大框架下的延伸措施，不同公司因历史上的管 理水平差异，因而可节流的增利润空间存在分化，但价增驱动的盈利开源是相 对共通的改善来源，不同公司亦根据高端化的进程，利润弹性呈现阶段性分化。

高开低走的 2021 年，22Q1 开局不易

2021H1 啤酒板块的公司多实现了量价齐升。20Q1 现饮场景受到疫情影响较大，因 而 21Q1 伴随消费场景的复苏，啤酒行业实现恢复性量增；但 21Q2 旺季来临后，受天 气、疫情、需求等外在因素扰动，整体销量有所承压，但啤酒的产品升级趋在延续，中 高档及以上的产品增长态势保持强劲（相比一季度显著加速），价格提升较为显著，进而 支撑了整体盈利能力水平持续提升。因此，2021 年上半年整体呈现量价齐升的局面。 2021 下半年至今，疫情反复增加了行业量增的难度。2021 年自 6 月开始，全国多地出 现疫情反复，对相关地区的消费场景、消费热情造成负面影响，全国性龙头华润啤酒和 青岛啤酒均出现一定程度的量下滑，核心区域受影响较小的区域品牌量维持相对稳定。 22Q1 疫情的影响仍未消散，受华北、东北、华东等地疫情影响较大的青啤、百威出现 了单季度的销量下滑，但行业的价增趋势得以延续。

价增驱动的盈利改善，提价红利逐季释放

均价提升驱动的板块盈利能力持续改善。近 3 年来，啤酒板块的盈利能力进入改善通道， 体现为：旺季盈利能力创新高（毛销差 20Q2、21Q2、21Q3 均突破 30%），淡季亏损 逐年可控（21Q4 的亏损扩大主要系同期高基数，以及营销费用投放节奏存在因春节提 前的错期影响），22Q1 毛销差延续同比提升的趋势，但原材料涨价的压力有所增加，预 计随着行业提价红利的逐步落地，压力有望缓解。

2022 年旺季将迎来低基数，需求端与成本压力带来边 际扰动

需求复苏的节奏待观察，负面影响终会过去

烟酒类消费需求回归稳态增长。烟酒类作为功能属性较强的上瘾品，需求场景和业绩基 数在 2021 下半年以来回归双位数的稳态增长通道。2021 年初以来，烟酒类当月零售额 较 2020 年实现较快增长，2021 年 3 月达到峰值的 45%左右之后逐步回落。这一阶段 的高增速主要来自低基数效应及春节备货期滞后的影响。进入下半年，烟酒需求增速整 体表现良性，并以 20%为中枢小幅波动。同比 2019 年，下半年烟酒需求恢复仍然亮眼， 其中 6 月及 9 月增速达到 15%以上，其他月份多保持低双位数增长。总体来看，2021 下半年需求良性修复的趋势在 2022Q1 得到延续，即使在季末疫情出现反复的情况下， 同比 2019 年，仍能取得低双位数增长。

22Q2 啤酒行业有望进入销量的低基数阶段。2021 年啤酒行业的淡季不淡主要是对基数 扰动的修正，同比 2019 年看 CAGR 呈现低个位数增长，而进入旺季（5 月后），受疫 情反复、极端天气等因素的影响，2021 年 5~9 月的行业销量同比下滑幅度达 6~10%，较 2019 年 CAGR 也出现小幅的下滑。从 21Q4 及至 22Q1 看，啤酒行业的销量较 2019 年的 CAGR 均维持在-2%~2%之间，随着 22Q2 啤酒行业开始进入量的低基数阶段，若 疫情带来的边际扰动减弱则有望实现销量同比增长。

22Q1 末疫情的新一轮爆发导致物流受阻、消费场景减少，啤酒需求 3 月已现压力，预 计对 22Q2 需求的边际影响仍存。 2021 年至今，居民收入增长仍处于恢复的通道中，整体饮食类消费增长需求较为刚性， 但餐饮业的增长仍略显压力，尤其是2022年3月后的疫情致餐饮的恢复节奏再次承压。 2021 年至今居民可支配收入增长呈现弱复苏，全年整体增长仍慢于疫情前 8%左右的增 长中枢。从饮食类消费数据看：粮油、食品的 2021 全年表现稳健较快；而餐饮端需求 仍处在恢复通道中，对比 2019 年的复合增长仍处于持平微增的态势，远未恢复到疫情 前餐饮业 10%的 CAGR 中枢。

从 2022 年 Q1 看，粮油、食品类零售额累计增长 9.3%，在大众品提价逐步落地的背景 下，行业进入节后补库存阶段，叠加疫情催化了居家囤货的需求增加。3 月餐饮社零总 额同比下滑 16.4%，拖累 1~3 月累计增长仅 0.5%，核心仍然是疫情封控对餐饮堂食的 需求影响较大。 餐饮业一方面作为啤酒现饮消费场景中的重要组成部分，另一方面作为服务业乃至大众 可选消费的晴雨表，与啤酒的消费需求有较强的相关性。短期需求乏力的阶段或将在今 年内画上句号，但具体的复苏节奏仍需结合疫情影响、居民收入预期等因素综合考量。

成本压力推动了新一轮提价传导，盈利改善逻辑有望再度演绎

2021 年的成本较快上涨催化了行业新一轮直接提价。2021 年上游原材料涨价较多，铝 锭、瓦楞纸、麦芽等多项原材料出现共振上涨，从 2021 年全年到 2022Q1 各家啤酒公 司的吨均生产成本多有不同程度的上涨，催化了行业在 2021Q4 开启了新一轮大范围提 价，预计 2022 年直接、间接（结构优化）的提价仍将是行业收入、利润的主要驱动力， 综合盈利能力有望在今年较重的成本压力下维持稳定，下半年若成本端压力逐步缓解， 盈利端有望进一步改善。

啤酒行业是较为典型的多寡头竞争格局，上一轮成本压力成为行业盈利能力改善的契机 和拐点。行业在 2018 年以前也因成本端压力出现过两轮提价（2008 年、2011 年），但 提价当年啤酒企业的毛利率并未改善，而提价次年盈利能力能否改善取决于成本的进一 步变化以及外部宏观环境因素——2009 年成本回落，因此主要企业的毛利率普遍改善 2~3 pct，而 2012 年成本维持高位，且需求受经济拖累，主要企业的毛利率并未显著改 善。而上一轮成本压力期（17Q3~18Q4）催化的 2018 年初提价行为，在当年啤酒企业 的毛利率变实现同比提升 2~5pct，且 2019 年在产品迭代升级及小范围产品提价的持续 推动下，盈利能力继续提升。

除了对冲成本上涨压力外，近几年随着行业竞争格局的持续改善，啤酒企业的内在盈利 需求不断提升，直接提价与间接提价（产品升级、推新产品等）成为啤酒企业完成自身 品牌升级的组合拳，成本不再是提价的唯一推手，行业底层逻辑已发生转变。

在产品结构升级及部分原材料上涨的背景下，啤酒行业的吨成本在过去 10 年基本保持 了提升的趋势，但毛销差在 2018 年后趋势向好，无论是淡季（Q4）的持续减亏还是旺 季（Q2~Q3）的盈利能力突破前高，主要系近年来行业在竞争趋于良性的背景下，整体 吨价提升的速度相比吨成本更快，且营销费用投放更加聚焦品牌，而粗放的促销买店等 投放有所收敛，驱动毛销差稳步上行。

啤酒行业属于寡头竞争的格局，但竞争的焦点已从价格战转向产品升级（差异化），创 新能力强且拥有明显利基市场的企业在成本压力期过后更有望获得盈利能力的提升。啤 酒公司经历过上一轮成本压力后，多能实现盈利改善，这是行业的竞争焦点转向升级带 来的普遍红利，其中拥有较强产品创新研发能力且拥有区域利基市场的公司（如青岛啤 酒、重庆啤酒、华润啤酒、珠江啤酒等）获得了更好的盈利能力提升；而部分公司（西 藏发展、兰州黄河）出现盈利能力的下降，主要系其高端产品的市场竞争力偏弱，销量 下降较多，致固定成本摊销增加。

品质升级、营销破圈，甩掉产品同质、低质的刻板印象

产品精酿化，高端升级从摆脱工业啤水的刻板烙印开始。近年来啤酒行业的产品 迭代加速，并且存在一些清晰的升级路径，包括：传统拉格高度化（高麦芽汁浓度）、白 啤风味化（果味等延展）、精酿/无醇乃至非啤酒的其他低度品类延伸。 营销投放更聚焦品牌和产品的契合度，向年轻化突围。从品牌调性打造的层面，首先可 以看到品牌矩阵协同联动的趋势，包括：国际品牌本土化、本土品牌高端裂变。在大单 品的营销推广方面，也不断打破套路，增加年轻化、有传播性的代言人，渗透到更年轻 化的文娱产品，着力打造自身的品牌、产品调性，费用投放不再囿于促销和买店，而是 更加强调与消费者沟通。

华润啤酒：国际品牌本土化，本土品牌高端化

华润自 2019 年获得喜力在中国的运营权，并在 2020 年末重点提出了 4+4 的高端产品 矩阵。近年来，华润发力国际品牌的本土化，2020 年推出喜力星银，迎合国内淡爽的主 流口味偏好，进一步挖掘喜力的潜能，2021 年引进了红爵和悠世白啤；本土品牌也强 化裂变升级，除了 4 支雪花品牌的次高产品 SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱，近 年来也推出了无酒精饮品小啤汽、黑狮白啤的果味，也包括超高端价格接近千元/套的醴， 延展啤酒的价格想象空间。

配合产品营销活动保持高强度。为了维持产品的消费者心智，华润品酒保持高广宣投入， 在亲近年轻消费者的 SuperX、马尔斯绿等产品方面近年持续赞助《这就是街舞 3、4》、 《潮玩人类在哪里》等热门综艺，保持产品酷的形象，签约王一博、龚俊等年轻艺 人代言，从代言人身上汲取品牌能量；匠心营造等高品质产品方面，公司与《风味人间 2》合作，打造匠心调性，制作《匠心年夜饭》，塑造亲近家庭的产品形象。

青岛啤酒：超高端突破价格天花板，次高端优势产品裂 变升级

持续打造冬奥营销，白啤、纯生裂变升级强化大单品势能，一世传奇布局超高端千元 价位。青岛啤酒在近 2 年推出了百年之旅、一世传奇等超高端单品，零售价突破千元大 关，作为行业标杆打开价格想象空间；此外推出琥珀拉格系列产品，强调艺术性拓宽产 品线，每 500ml 价格达到 35 元，填补了价格空间。作为冬奥会官方赞助商，公司在 2022 年推出冬奥冰雪罐，借力冬奥提升产品吸引力。公司推出樱花味白啤，对大单品青岛纯 生进行换装，带有更多潮流元素，激发品牌年轻力。

多渠道营销打通不同偏好的消费者。青岛啤酒应用营销手段多样、领域丰富，赞助了《向 美好出发》等优秀综艺，带货的同时占领更多的消费者心智。此外公司在音乐营销方面 启动了IN 乐而生，玩啤一夏活动，邀请音乐界名人站台宣传；体育营销方面长期赞 助中超、CBA、NBA 等赛事，是 2022 年冬奥会赞助商，成功借助冬奥扩大自身影响力； 明星代言方面签约华晨宇、杨洋，借助明星势能获取年轻人的认知。

重庆啤酒：区域品牌挖掘潜力提升品质，全国性品牌打 造啤酒+品类延伸

区域品牌强化品质升级，全国性品牌突出调性和品类延伸。疫情以来，公司在重庆基于 重庆啤酒品牌推出渝越啤酒，在贵州基于大理啤酒品牌推出 V 系列产品，定位相对亲 民，可以提升公司在低线市场的渗透。全国性品牌方面，公司围绕乌苏品牌在线上推出 楼兰秘酿，500ml 价格为 10.5 元，定位中高端，进一步围绕硬核的品牌调性扩展乌苏 产品矩阵；2022 年乐堡新推出了特调 Mix 及苏打气泡酒，延展品类覆盖，产品定位年 轻潮流的多元化选择；夏日纷自 2021 年以来先后延展了黑莓口味、芒果口味，完善了 果味露酒的产品线。

围绕品牌调性精准营销。重庆啤酒在综艺赞助方面的广宣投入相对克制，在节目制作、 代言人选择方面关注与品牌调性的契合度，赞助轻综艺《硬核酒局》，签约吴京、张伟丽 等作为代言人，与徐工集团跨界营销都充分契合了乌苏品牌硬核的调性。

燕京啤酒：以 U8 为高端突破口，增强年轻化营销

从 U8 到 V10，大单品矩阵日趋完善，站稳次高端升级价格带。近年来，公司不断完善 产品矩阵，在 2020 年推出核心单品 U8 和高端的白啤 V10，组成新一代核心产品单品 框架；2021 年公司进一步推出主打年轻化的高端产品雪鹿系列、主打国潮的高端产品 狮王世涛、主打无酒精特色的无醇白啤酒，对标华润、青岛等龙头产品矩阵完成细分赛 道占位，价格带进一步完善。

签约代言人、赞助综艺推动品牌年轻化。燕京啤酒签约蔡徐坤代言核心大单品 U8，签 约张哲瀚推广潮流大单品雪鹿，叠加赞助潮流综艺《认真的嘎嘎们》，势在提升在年轻群 体中的认知度，焕发品牌新活力。

持续看好啤酒板块的中期投资价值

格局优化、产品差异化升级带动的盈利改善逻辑仍在延续，需求与成本压力带来短期扰 动，中期逻辑依然顺畅，建议低位布局。本轮原材料成本（国际农产品、包装材料等） 的上涨力度和延续时间超过历史上的成本压力期，叠加短期疫情对需求的抑制仍时有发 生，但这两者均不会影响行业格局改善、产品差异化的趋势，压力之下也将进一步催化 诸如结构升级、提升费效、直接提价等成本传导措施的陆续落地，度过短期压力期后， 板块盈利提升的逻辑中期有望持续兑现。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站