引言：

要做啤酒新世界的领导者，华润雪花啤酒如何在渠道伙伴、消费者、市场等角度思考问题？

一、一年一度渠道伙伴大会，如期而至

11月18日-11月20日，华润雪花啤酒生态伙伴周在厦门绽放。作为生态周中的重磅环节之一，“举杯新世界”雪花渠道伙伴大会于18日下午开启。渠道伙伴大会，是雪花啤酒每年一度的重要大会；它是雪花啤酒对外释放信号，明确未来战略、方向的重要时刻。

雪花啤酒对渠道的重视不言而喻，其不仅体现在渠道伙伴大会上，还体现在渠道深挖的进程上。即便是在疫情爆发、市场环境艰难的2020年，雪花仍在不断扩大渠道队伍，发展新客户，同时赋能新老客户，不断强化他们的实力。在大家都不敢轻举妄动的情况下，雪花啤酒依然发展了连锁、餐饮、夜场等场景。

在推行“3+3+3战略”过程中，雪花啤酒开始了品牌不断升级、强化经销商经营能力、实现厂、商、终端三者共赢的步伐。强调渠道、强调共赢，雪花啤酒在不断往高质量方向发展。

二、数字化趋势中，逐浪前行

当下，千行百业无一不在数字化转型的趋势中逐浪前行，华润雪花啤酒也不例外。雪花啤酒做数字化，在前期筹备阶段，仅顶层设计、战略规划就花了9个月时间，此后也在不断复盘和迭代。

“雪花啤酒是一家典型的深度分销公司，其渠道链条非常长，大约有好几万家经销商，在册的终端数量达500多万，覆盖数亿消费者。如果这条渠道链条完全是混沌的，比如说大概知道从产成品的仓库里出了多少东西，知道它的流向，但是不知道它的流速，也不知道它的大概的细分的流量，就意味着你对下游的供应链是失控的，也意味着资源配置不是很合理，是大水漫灌，没有办法去滴灌，那么销售费用、营销政策和很多投放也会不精准，也会导致在产品交付和资金周转方面，会变得相对低效。”郭华阐述道。

庞大的渠道链路，是雪花啤酒的优势；但是，其复杂性也导致雪花啤酒需要产生更多的思考。“资源要精益，费用要精益，政策要精益，渠道营销要精益，市场活动也同样要精益。

如今，一物一码部署已经成为雪花啤酒数字化的基础设施，而且在一物一码的使用上是相对其他同等类的酒企而言，规范化程度很高，这与雪花啤酒业务模式是各省公司独立营销模式息息相关。它会要求各省公司根据区域营销的要求选择营销数字化服务商，总部IT建立中央码库统一发码赋能各省公司基于一物一码实现营销场景在线化的经验。

其中，雪花啤酒的基地市场辽宁、安徽雪花啤酒都通过米多一物一码开展了一系列数字化动作。

三、一物一码，企业数字化的基础设施

辽宁雪花啤酒：

辽宁雪花啤酒在推出新品时，除了给消费者带来与众不同的新品外，借助一物一码技术，开启扫码营销活动。

通过在产品上印上小程序码以及扫码活动文案，让产品成为触达消费者的载体。消费者扫码进入小程序，即可参与喊口令领红包活动。同时，通过指定餐饮终端、指定开奖时间，利用餐饮终端的现场流量，确保扫码活动有曝光、有热度。

通过口令红包小程序对消费者不断地唤醒，不断地洗脑，让消费者养成喝雪花啤酒必须开盖扫码的习惯。这种病毒性传播，能够最快为新品造势。雪花啤酒则以最快的传播速度，最大的传播范围，最精准的传播路径让千万消费者获知雪花新品上市的信息！

安徽雪花啤酒：

安徽雪花啤酒的一物一码应用更为深度。其借助一物一码开展的扫码活动，并设置红包、实物（音乐节门票、明星周边礼品、终端代金券等）、超勇币积分等奖励。

以“勇闯天眼superX”500听装为例，从2020年8月到2021年12月，共200万听被售出，随着活动的开展，销量不断攀升，2022年1-2月销量同比增长175%。销量增长的背后，是不断攀升的扫码率，从最初推出时只有1%的扫码率，到2021年12月上升到恐怖的82%扫码率，平均扫码率高达76%。详情请参考《扫码率从1%飙升到82%，向雪花啤酒学习数字化》。

在对一物一码的深度应用过程中，雪花啤酒基于一物一码的灵活性，不断更新活动玩法。此前，推出了“喝勇闯天涯super X，红包翻倍领”活动。消费者每日扫码第N次，可获得红包翻倍机会。

另外，利用一物一码技术承接会员体系，以线上线下一体化的形式运营会员用户。通过主题活动、会员日营销激活百万用户复购产品。在逐渐完善的会员体系下，一物一码的价值也在不断被雪花啤酒放大。详情请参考《干货|雪花啤酒线上线下一体化的会员营销，让老客复购的秘诀》《雪花啤酒重塑会员新思路：线上线下一体化》。

四、总结

雪花啤酒的种种举措，验证了其对渠道的重视程度。消费者是整条营销链路中的最后一环，也是最关键的环节之一。雪花啤酒在以数字化能力触达、连接消费者的同时，实则也在赋能渠道动销力。

数字化转型是一个长期投入的过程，雪花啤酒复杂的渠道链路，给其带来了更大的挑战。但困难并不意味着放弃，正如雪花啤酒数字化负责人郭华表示，对雪花啤酒来说，数字化转型是一件水到渠成的事情，因为几乎每一个职能、每一个领域都有非常明确的数字化诉求。

数字化，将是必然。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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