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8月27日，今世缘隆重举办了“又见高沟”高沟品牌战略暨新品上市发布会。
8月30日，今世缘2022半年报显示，公司上半年实现营业收入46.46亿元，同比增长20.66%；净利润16.18亿元，同比增长21.22%。
一边是颇为亮眼的半年报，一边又要高调启用一个边缘化多年的老品牌，是什么原因，让今世缘等不及半年报出炉，就要慌忙推出新的产品系列？今世缘的高端化、全国化和差异化“三化战略”又进展如何？
作者：胖哥、尚璐瑶
01
成功的高端化
2016年至2021年6年间，今世缘营业收入从25.54亿元，快速增长到64.08亿元，增幅达150%，年平均增速达20%以上。
同一时期，今世缘出厂价300元以上特A+类产品营收从9.35亿元增长到41.65亿元，增幅达345%，年平均增速达35%以上。出厂价100-300元之间的特A类产品营收从9.53亿元增长到17.14亿元，增幅80%，年平均增速13%。
2016年，今世缘特A+类产品营收占比约37%，特A类产品营收占比约38%，其他中低端产品占比约25%。到了2021年，今世缘三类产品的占比分别约为65%、27%、8%。2022年上半年的情况，与2021年基本相同。
从以上数据不难看出，过去数年间，今世缘在特A+类高端产品的带动下，实现了业绩的快速增长，产品结构也从特A+类高端产品、特A类次高端产品和其他中低端产品三分天下，快速调整为特A+类高端产品一家独大，成功实现了品牌的高端化。
02
拉跨的全国化
2022上半年，今世缘省内市场营业收入43.17亿元，同比增长21.46%；省外市场营业收入3.13亿元，同比上升31.92%。尽管省外市场增速快于省内市场，但营收占比仍然仅有6.74%。
观察过去数年的数据可以发现，今世缘省外市场营收占总营收的比值，近年来几乎处于原地踏步的状态，从2017年的5.38%到2021年的6.98%，至今仍未能突破7%。
与有据可查的其他酒企相比，今世缘的省外市场数据更显尴尬。不仅与洋河、汾酒、牛栏山（顺鑫农业）、舍得等全国化品牌相差甚远，与同为“省酒”的迎驾贡酒、口子窖也有不小差距，甚至比不上远在新疆的伊力特和连年亏损的皇台酒。
此外，从经销商数量来看，2017年-2021年今世缘的省外经销商数量分别为264家、273家、425家、548家、636家，经销商数量增长率分别为3.41%、55.68%、28.94%、16.06%，近三年增速逐年放缓。
03
“瘸腿”的差异化
据公开报道，今世缘为应对白酒行业的营销同质化困境，决定“走出一条以品类差异化提升品牌价值,以文化差异化吸引目标消费群体的差异化发展道路”。
“根据今世缘差异化战略思路,公司发展了国缘、今世缘、高沟三大品牌。其中,国缘品牌定位高端政商接待用酒,以“中国高端中度白酒”为特点,满足高端精英商务应酬需求。……今世缘品牌则以“中国人的喜酒”为定位,聚焦喜庆细分市场……高沟品牌主要面向日常消费用酒,以“正宗苏派老名酒”的身份参与市场竞争。……三大品牌的差异化定位,使得公司实现低、中、高价位段的全覆盖。”
然而，2022上半年，今世缘特A+类高端产品贡献依然十分亮眼，实现营收30.41亿元，同比增长20.22%。但是50元以下的低端产品营收1.23亿元，同比增长-6.82%。
再看一下上面这张图，今世缘特A+类高端产品、特A类次高端产品销售量近年来持续增长，但是中低端产品的销售量却连年下降。
通过以上数据不难发现，今世缘在成功实现高端化的同时，中低端产品在市场上却是节节败退，明显已经影响到“低、中、高价位段全覆盖”的既定战略。这或许就是高调重启“高沟”品牌的原因所在。
观察过去数年的销量数据可以看到，今世缘的销售量在2017-18两年都是负增长，2019年猛然增长17.72%后，2020-2021两年增长率都不足1%，显见销量增长遇到瓶颈。
在全国化推进缓慢，低端酒销量持续下滑的情况下，重启“高沟”品牌，今世缘能否有效突破已经持续2年的销量瓶颈呢？或许全年数据出炉后，会有一个初步答案。