网上流传着很多关于卖酒人的段子，多是卖酒人的自嘲。
比如，有种说法是卖酒能练就一身的本领：会开车、会鉴别、会沟通、会开单、会发货、会算账、会讲价、会卸货、会喝酒、会唱歌、能熬夜、会财务、懂政治、能起早、能受气、力气大、不路痴……受得了忙，守得住闲！搬得了货！还要会哄人！学会卖酒，飞机大炮也能卖！
还有个段子说，一个卖酒人陪女友过七夕节，看到有人卖花，就问女友：“喜欢吗？”她说：“喜欢”。卖酒人说：“喜欢就多看一会吧！”他俩就一直看到了人家收摊，女友突然问他：“为什么知道我喜欢，却不给我买呢？”卖酒人回：“愿意为你花钱的人，不一定是爱你的，而愿意花时间陪你的，才是爱你的人 !”女友含着眼泪点了点头说：“我就喜欢你们卖酒的，吊钱没有、会哄、会骗，还***的会做思想工作。”
作为行内人，对其中的酸辣自然感触颇多。
为什么会这样呢？按王东岳老师在《物演通论》中的观点：不是你的能力越来越强，而是你生存状态越来越差，因为差，所以会被迫能力变强！就象一个生活在偏远山区的人，不需要学会在超市购物、用滴滴打车、用美团叫外卖、在地摊上扫码付款；城市中人则不得不会，否则，寸步难行！
今天仅从“风险”和“不确定性”这个角度，来说说酒商们的生存处境。
农夫山泉对经销商的定义
农夫山泉论述的经销商存在价值
先看两张农夫山泉内训的PPT：什么是经销商？是将产品通过自己的网络辐射到各销售点，从而获取利润（差价）的合作伙伴。经销商的存在价值有四点：承担资金风险、用产品辐身终端销售点、信息收集、优势互补。
请看存在价值的第一点就是“资金风险”。如果没有经销商，作为向全国提供货源的生产厂，农夫山泉每天都需要面对海量的需求信息，如何安排生产计划？提前备下库存又需要多少资金？商品如何运输？消费者的即时需求如何满足？等等。全是不确定的经营因素。如何解决？
品鉴费用的使用就是风险之一
最简单也是最优的选择就是：将问题转移给经销商，让经销商作资金、商品、仓储、运输的缓冲池，给经销商定一个稳定的合作协议，即可锁定绝大多数的不确定性因素。进而通过管理经销商，来管理市场。事实上，上游厂家基本上都是这么做的。
市场的下游是各终端店，终端店主最担心的也是“风险”：能不能稳定的供货？上游承诺的营销费用能不能不代垫？万一报销不回来，岂不是亏了？从订货到商品入仓，需要一段时间，万一到货不及时怎么办？厂家不可能一箱两箱的发货，但我又定不了一整车，货多了卖不完怎么办？我没有那么多资金进货怎么办？最好能够赊销，或者压批结帐也行啊。
这些并不是危言耸听，事实上，终端欠账问题严重得多，而且品牌力越弱、自然动销越慢，终端的要求越多，欠账越普遍。
酒，只是交易的载体。
于是，“经销商”这一中间人就有了存在的必要，厂方和终端都愿意通过一个中间人，从而规避对方可能不履行合约带来的风险。因为“经销商”的中间人身份，无论厂方和终端这两方发生什么事，另一方都会要求中间人履行协议，否则，经销商就会失去信誉，失去生存基础。
厂方不会因为终端动销慢、欠款，就免除经销商执行合作协议的义务；终端也不会因为厂方未兑现营销费用，就不向经销商追讨。他们双方都在追求确定性，规避风险。
而风险是我们这个世界的常态，没有人能够彻底的消除风险。
这个三边关系，因为经销商的存在，重新分配了“风险”，让大家的生存处境都得到了改善。
那么，经销商所得的利润，仅仅是进销差价吗？现代的经销商仅仅是通过“低买高卖”，坐地收利吗？
当然不是。经销商就象保险公司一样，经营的商品不是酒，而是“风险”。
期货交易是追求确定性的风险再分配
直白点讲，厂方对经销商说：“如果你能保证稳定的买我的商品，保证我没有风险，我愿意给你点钱。”终端对经销商说：“我不管你跟厂方怎么谈，反正你要稳定、低价的保证供货，即使厂方不给你核报费用，你也得给我核报，如果你能做到，我也愿意给你点钱。”
风险的总量没有变，只是分摊不一样了，讨厌风险的人为了规避风险，不怕多付一点钱；经销商承担双方的风险，得到金钱的补偿。这就是经销商的价值本质之一。
从这个意义上来说，经销商很象一个“期货交易平台”，而不是简单的商品倒买倒卖。卖酒人感觉到在行业内生存变难是对的，因为经销商的工作确实不再是简单倒卖。
关于经销商的其他内容，以后慢慢分析。
写给自己看的读书笔记，不讲专业术语，以日常语言解释中国白酒行业的经济学原理和业务模型。
感谢薛兆丰的北大经济学课！