今年春节前，履新近一年的剑南春“掌门人”乔愚又有新动作了。
日前，剑南春在官网宣布剑南春老酒正式上市，作为其核心单品水晶版剑南春的上延产品，试图再向高端市场发力。
作为四川“六朵金花”之一的剑南春，也有过辉煌时刻，曾与贵州茅台、五粮液并称为“茅五剑”。然而，在近十年的发展中，先后陷入股改风波、前董事长涉嫌行贿事件的剑南春，早已掉队。
那么，作为新“掌门人”乔愚的战略级核心新品，剑南春老酒能打破剑南春高端产品乏力的困局吗，能让一直有着“重回前三”复兴梦的剑南春圆梦吗？
发力：瞄准800元价格带
“通过水晶剑南春、剑南春老酒及珍藏级剑南春三款产品，剑南春品牌形成更坚实的序列化产品矩阵，既有效实现了深耕占有的战略布局，也是对水晶剑南春单品在次高端独立运营的有力深化和重要补充。”对于此款老酒剑南春十分重视。
剑南春老酒以90版莲花瓶剑南春为基础设计，通过复刻创新、迭代升级的水晶版剑南春上延产品，瞄准800元价格带。也标志着剑南春在500-1000元次高端价位带的战略布局的完成。
不过，目前在剑南春次高端产品矩阵中，水晶剑可谓一枝独秀。
公开信息显示，2018年，剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元；2019年，剑南春整体销售突破150亿元，水晶剑南春的总销售额为120亿元；2020年，剑南春整体销售额150亿元，其中水晶剑单品销售金额达130亿元，占比高达86%，2021年剑南春整体销售额超200亿元，“水晶剑”大单品已突破150亿元。
对于白酒产品来说，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线，高端产品的乏力成为剑南春最大的弱点。
但近年来，水晶剑一直徘徊在500元附近徘徊，其他系列酒也没有成为其第二增长极。显然，这对于剑南春的多元化发展也明显不利。
对此，剑南春也曾推出过东方红与珍藏级剑南春两款产品，但均表现不佳。其中，东方红系列产品定价在888元/瓶至1350元/瓶之间，且多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。
据了解，2022年以来，剑南春布局了多款新品，高中低端市场均有涉及：如去年3月发布的处于300-400元价格带的金剑南K8，和去年8月发布的占位150元-300元价格带的剑南老窖窖龄酒系列新品，但均反响平平，并未在市场上溅起多大水花。
分析：错失行业黄金发展机会
在1988年第一波白酒涨价潮中，剑南春跟着茅台、五粮液选择了涨价的高端路线，所以造就了后来的“茅五剑”。而随后的2003—2012年中国白酒黄金十年，却成了剑南春跌落高端的关键十年。2003年剑南春借壳上市失败，2004年剑南春改制，但却留下了后来的侵吞国有资产等改制隐患。2008年汶川地震，绵竹受灾严重，剑南春酒厂也遭受巨大损失，据估算达8亿。
有业内人士认为，剑南春错失白酒行业黄金10年，剑南春停下了高端化脚步，给市场留下了档次不高的印象，其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离，也错失了进入高端市场的黄金机会。
2012年，剑南春豪掷6.09亿元成为央视标王后，“限制三公消费”政策出台，白酒十年黄金期迅速结束。在这期间一直受困于“天灾人祸”的剑南春由于品牌停滞不前，所以被后来发力高端市场的泸州老窖们所超越，最终被迫滑入了次高端行列。
过去的10年，各大酒企纷纷涨价，打造高端品牌。例如，汾酒推出了青花系列，泸州老窖推出了“国窖系列”、古井贡推出了原浆系列，在各自的市场上表现都不错。如今，飞天茅台市场价3000元左右，五粮液普五、国窖1573每瓶均超过了千元，而剑南春主推的产品大多在200元以下，即便是核心大单品水晶剑，也一直在400-500元之间的价格带徘徊，高端白酒的光环，离剑南春似乎越来越远。
相反，剑南春主推的产品多为金剑南、剑南老窖、工农酒等中低端产品。其中金剑南系列曾是剑南春投放央视的广告中的主角，也是剑南春卡位200元价位段的主力产品；剑南老窖定位“中低价位大单品”；工农酒则是剑南春旗下的光瓶口粮酒，定价50元/瓶。
据悉，商务宴请及礼品用酒目前主要被飞天茅台、五粮液普五、国窖1573所占领，三者市占率超过80%。
困局：难以打破高端产品乏力困局？
“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”去年，剑南春打出的“剑南春中国名酒，销量前三”这条备受争议的广告迎来了监管的处罚。
其实，曾经被称为“茅五剑”的剑南春，一直对重回“白酒老三”留有执念。
如今“茅五泸”、“茅五洋”已成替代之势。剑南春老酒将如何打破高端困局，能否带领剑南春“重回前三”？
2022年4月12日，剑南春迎来重大变化，该公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务，其子乔愚正式继位，担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。
上任不久后的乔愚提出，剑南春要实现2025年300亿的新目标。
公开资料显示，乔愚出生于1975年，从西南财经大学国际商学院毕业后，又赴国外对经济、金融等相关专业继续深造，随后在美国工作了几年。
归国后，乔愚于2010年在剑南春集团子公司四川蓝剑包装担任副总经理。2011年，乔愚以总经理助理的职务正式进入集团，并主导销售。
据中国酒业协会数据显示，2022年迈过200亿元销售大关的白酒企业共有8家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。除了贵州茅台营收预计超1200亿，五粮液前三季度营收近600亿之外，其余酒企都在200亿带徘徊，竞争十分激烈。
2022年，乔愚上任后，剑南春的第二增长极并未显现。
显然，在新的竞争格局下，仅靠低毛利的中低端产品，剑南春要实现300亿元目标显得有些艰辛。作为新“掌门人”的乔愚也十分清楚，剑南春要“重回前三”，不能只依靠500元价位的水晶剑，只有打破高端产品乏力的困局，剑南春才能打开整个产品矩阵的价格成长空间。
此次发布800元档剑南春老酒，或许是乔愚想弯道超车，但老酒赛道也非坦途，要想“重回前三”，剑南春还需过“关”斩“将”。
潇湘晨报记者陈张书
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