随着消费潜力被进一步激发，高端化成了白酒市场的主旋律，而茅台酒价的一飞冲天亦为正欲高端化的白酒品牌留出了巨大的价格空间。对于头部酒企而言，千元档价位的市场竞争成为了圈地高端的重要途径，即使是作为行业龙头的茅台都开始下场厮杀寻找新的增长点，从千元天花板到千元沃土，千元白酒正加速扩容，成为玩家们新的博弈阵地。

千元新战场

目前，著名的茅五泸即飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573这三个年销售过百亿的大单品，三者占据高端白酒市场半壁江山。虽然飞天茅台以1499元/瓶的指导价和3000元/瓶左右的实际终端价在超高端价格带一枝独秀，但国内在千元档受市场认可的白酒产品并不多，这也就意味着千元档白酒作为酒业蓝海，正成为高端白酒品牌觊觎的战略高地。

据了解，目前官方零售价在千元以上的白酒已超20款，浓香、清香、酱香等多种香型均有布局，但受市场认可的香型集中于浓香和酱香，浓香型的代表包括第八代五粮液、国窖1573、东方红1949和今世缘的国缘V6等；酱香型的代表包括茅台旗下的王茅、钓鱼台·秘藏酒、郎酒的青花郎等。

图源：郎酒官网

浓香型白酒是千元档白酒的前辈，2017年，国窖1573先一步进入千元价格带，剑南春、古井贡酒等品牌也紧跟步伐布局自身的千元档产品，随着茅台不断冲击白酒价格天花板带动酱酒热爆发，酱酒品牌迅速在千元档发力，千元档白酒的竞争日趋激烈。

今年年初，茅台发布新品茅台1935，零售指导价1188元/瓶，一跃成为茅台酱香系列酒中千元核心大单品。上有飞天茅台，下有茅台酱香系列酒，茅台1935处于二者价格带之间，起到了承上启下的作用，弥补了集团留下的千元酒市场空白，行业龙头亲自下场，让千元档白酒竞争态势越发如火如荼。

酒类营销专家蔡学飞表示：随着整个中国酒类消费结构升级，千元价格带已经成为了一个重要的竞争节点。但它的竞争主要聚焦在一些头部酒企的明星产品，以及一些头部酒企的一些个性化的特殊产品上，不可能放量，也不是每一家酒企都有机会参与的，一定是全国性酒企与区域强势酒企相互争夺的市场。

占位容易站稳难

虽然白酒千元档入局厮杀者众多，但大多都是雷声大雨点小的自嗨，实际被市场认可的千元档产品几乎寥寥无几。

北京酒业流通协会秘书长程万松认为：目前千元价位段的产品布局分两种，一种是战术性产品，一种是战略性产品。

战术性产品往往表现为品牌看到了千元档酱香酒的火热，便趁着风口推出产品借风使力，能赚多少赚多少，这样的产品往往实际终端价远低于指导价，且产品可持续性不强，在较短的时间铺开，一旦风向转变便消失无形。

据了解，除飞天茅台在消费市场价格远高于官方指导价外，众多千元白酒的市场售价缩水，甚至不及千元。如古井贡酒古26建议零售价为1588元/瓶，淘宝售价有的在880元/瓶左右。娃哈哈也曾放出消息，与金酱酒业合作推出宗帅家酒（酱香型）53度500毫升，建议零售价每瓶1388元（内购会团购价可低至瓶568元），来抢夺千元酱香白酒这块肥肉。可见，千元价格带占位容易，站稳却很难。虽然千元酒市场众声嘈杂，但大部分品牌的高定价根本无法持续。

另一种战略性产品往往是酒企在千元价格带精耕细作的成果，也是千元价格带能够客观存在的中流砥柱。

目前来看，千元档白酒产品最好典型来自五粮液，其高端白酒体系1+3就是完全以第八代五粮液为核心构建的。据中金研报报道：从竞争格局看，千元价位目前为寡头竞争，其中五粮液收入占比67%，高度国窖和青花郎占比分别为13%和7%。

五粮液在千元档的地位来之不易。历经被茅台反超，被国窖1573等产品挤压后，2017年，五粮液内部高举二次创业的旗帜，进行品牌整顿清理，清退了数十个低端品牌，开始专注大单品，推出超高端五粮液和第八代五粮液，2021年，五粮液集团实现营业收入1400亿元，净利润预估最高为249.83亿元，从品牌力上看，在千元价格带五粮液至今没有旗鼓相当的对手。

图源：五粮液官网

五粮液董事长曾从钦表示：第八代五粮液系公司高端产品‘双轮驱动’的基石，2022年，公司将继续保持第八代的品牌领军地位，绝对的市场份额领先优势和千元价格带的引领作用。

紧随其后的国窖1573是高端白酒里销售破百亿的三大单品之一。得益于自身明确的产品定位以及茅台所带动的高端白酒涨价潮，国窖1573从高端白酒行业发展增长所带来的行业红利中受益良多，经过近年的品牌深耕，在高端白酒里的市场占有率和品牌知名度都有很大提升。

未来仍是品牌力之战

中国白酒的高端化之路从1998年的亚洲金融危机后便初见端倪。从高端化白酒酒鬼酒到水井坊高端化的成功，再到展开调价接力赛的茅台、五粮液，中国白酒在高端化的道路上可谓一路高歌猛进。

白酒高端化与其特殊属性相关。除了饮用功能，社交、商务等功能正成为白酒核心功能。随着消费升级、产品结构升级和中产阶层群体扩大的时代背景，白酒的千元价格带迎来迅速扩容。

蔡学飞表示：千元价格带未来将成为一个很重要的细分市场，也是名酒必须要占位的一个市场，未来可能是名酒企增长的主要驱动力。

中金研报显示：预计2022年千元价位将迎来快速扩容的机遇期，具备品牌、品质、渠道、组织等系统性竞争优势的龙头酒企有望受益。

面对目前千元白酒市场的两类参与者：一类是主流产品处于千元价位的高端白酒企业，包括五粮液、泸州老窖、郎酒等公司；另一类是主流产品处于次高端及以下价位、正在培育千元产品的酒企，包括汾酒、酒鬼酒等次高端公司，习酒、国台、金沙等酱酒公司，以及洋河、古井、今世缘、西凤、仰韶等地产酒企，似乎都具备在千元价格带一争高低的实力与潜力。

另外，茅台于2022年初推出茅台1935，定位为系列酒的千元大单品，并对其寄予厚望。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示：千元级产品中，茅台1935要成为台柱产品。茅台下场的指向性也很强，通过自产千元酒直接抢食五粮液和国窖1573的白酒市场，分流其商务接待消费人群。

不过茅台前方并非一片坦途：一方面新品的放量存在产量、渠道、用户认知等诸多限制；另一方面，新品如果运作不利会对核心品牌形成伤害，造成的损失是巨大的。但有一点是确定的，随着茅台1935的入局，千元白酒带必然迎来更激烈的鏖战。

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