（报告出品方/作者：华金证券，周蓉，陈振志）

一、日本啤酒行业

日本酒文化与中国一脉相承，日本本土的清酒、烧酒、甜酒都起源于中国，在饮酒习惯、口味偏好等方面日本与中国较为相近，因此对于日本成熟啤酒市场的研究有助于我们更好的把握中国啤酒市场的未来走势。

啤酒在十九世纪末正式进入日本，伴随着战后日本经济重建复苏，啤酒凭借低廉的价格和稳定的品质快速崛起，一度占领日本酒类市场 70%的消费量，朝日、札幌、麒麟、三得利等企业的竞争与发展也对日本啤酒产业的成熟起到了良好的推动作用，尽管销量不断衰退，啤酒仍然是日本酒精饮品消费的中流砥柱，啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计市场份额长年稳定在 60%以上。

（一）经济、人口对啤酒需求量有较大影响

日本啤酒产销量与日本经济发展形势高度相关。1955 年-1973 年，日本经济快速复苏，人均 GDP 从 400 美元左右增长到了 4000 美元左右，GDP 总规模超过西德成为全球第二大经济体。此时日本居民消费能力大幅提升，消费意愿高涨，啤酒消费量迎来首个快速增长期，年销量最高接近 400 万吨，CAGR 达到 14.2%。1973-1985，日本经济受到石油危机冲击，经济增速波动较大。啤酒税率也从 110 日元/升上涨到了 240 日元/升，厂家被迫提价，啤酒消费增长放缓。从这段时期开始，日本厂家逐渐注重啤酒品质差异，纷纷对产品包装、啤酒口味进行升级。

1985-1994，日本经济泡沫前后，日本啤酒行业进入最后的高速发展期。长期扩张性的货币政策鼓动了民众不理智的娱乐消费，而此时朝日发布的奇迹新品 SuperDry 深受新时代消费者的喜爱，引领了日本啤酒风味变化的新浪潮，促进了啤酒消费的增长。1994 年日本啤酒产量突破 700 万吨，达到历史峰值。1994-至今，经济泡沫破碎，日本经济增长几乎陷入停滞，造成了劳动力过剩、消费萎缩、金融债务危机等诸多后遗症；高额酒税促使发泡酒、第三类啤酒等廉价替代品的诞生，人们更愿意选择具有性价比优势的酒精饮品，截至 2019 年，日本传统啤酒消费量只有 223 万吨（CAGR 为-4.5%），已不足巅峰期的三分之一。

总人口减少，老龄化问题日益严重。1994 年日本正式进入老龄社会（65 岁以上人口超过14%），老年人口占比增长迅速，截至 2020 年，日本老年人口比例已经超过 28%，作为酒类饮品主要消费力的 20-34 岁人群占总人口比例从 1995 年的 21.4%下降到 15.0%；随着人口老龄化加剧，日本总人口从 2010 开始下降，十年间日本人口减少了两百万余人。日本啤酒需求受消费人群减少影响，消费量从 1994 年的 700 余万吨下降到 2019 年的 223 万吨，且预计仍将下滑。

年轻人酒精消费意愿下降，人均啤酒消费量持续下降。90 年代初期日本经济泡沫破碎，失业率一路飙升，2001-2003 年甚至超过了 5%，近几年稳定在 2.5%左右，然而青壮年群体（15-34 岁）失业率依旧远超中老年人群（35-63 岁），2020 年青年人群（15-24 岁）失业率接近 5%，几乎是 45-64 岁人群失业率的两倍。经济长期停滞，大量工作机会被占据，原本作为啤酒消费主力军的青壮年经济实力及消费意愿都处于低迷状态。

日本新一代年轻人酒类饮品消费意愿低下。尽管老年群体啤酒消费热情较高，但是随着年龄的增长，这一批人群的身体机能、经济实力将不可避免地下降，其啤酒消费能力也将随之下滑。从 1992 年到 2018 年，日本成人平均年饮酒量下降了22.1%，并且下滑趋势仍未停止。消费人群数量决定着啤酒的销量空间，而经济环境影响着消费者的消费意愿和消费能力，在人口下滑、经济萎靡不振的 21 世纪，日本酒类消费市场整体处于衰退期。

（二）税收政策推动啤酒供给结构变革，新型啤酒崛起

高额酒税催生强劲替代品。日本 1994 年的酒税法规定，麦芽比率在 67%以上的酒精饮品为啤酒，每升征收 222 日元的高额酒税，加上消费税，啤酒的税收负担率超过 45%。面对高昂的税收和激烈的竞争， 1994 年三得利公司率先研发出以大米、玉米为辅料，麦芽比率低于 67%的啤酒类产品发泡酒，发泡酒每升税金比啤酒低近 70 日元，且口味与啤酒相差无几，问世之后快速占领了低价啤酒市场，1996 年发泡酒产量突破 30 万吨，CAGR 超过 120%。但是日本政府为了阻止酒税减少，在 1996 年将麦芽比率高于 50%的发泡酒每升税金上调到与啤酒相当，2003 年又再次调高麦芽比率低于 50%的发泡酒的每升税金，发泡酒市场受到沉重打击，产销量持续下降。

尽管遭遇日本政府多次围剿，但是日本厂商没有放弃，2004 年札幌啤酒公司推出了一款名叫Draft one的酒精饮品，使用豌豆蛋白质制成，完全不含麦芽，其清爽口感接近啤酒，而且归为其他酒类，每 350ml 酒税仅 25 日元，远低于发泡酒和传统啤酒，其余厂商纷纷跟进，第三类啤酒销量快速增长。2006 年日本政府针对第三类啤酒再次修改税法，将该类啤酒每350ml 税金增加到 28 日元，但是相比传统啤酒和发泡酒，其价格仍有较大优势，在酒类饮品市场持续萎缩的时候，第三类啤酒逆势增长，截至 2018 年，第三类啤酒已占啤酒类市场份额的38%。从日本啤酒类产品内部市场份额变动来看，日本新一代消费者对价格较为敏感，发泡酒和第三类啤酒的主要优势源于规避税收带来的低价，在这种形势下，日本啤酒价格提升较为困难，利润增长空间有限。

啤酒酒税将统一，传统啤酒有望复苏。目前日本传统啤酒税额为 200 日元/L，发泡酒税额为 134 日元/L，第三类啤酒税额为 108 日元/L，根据日本最新酒税法修订案，未来啤酒类产品税额差异将分阶段逐步消除，2026 年啤酒类产品税额将统一为 155 日元/L；目前传统啤酒酒税负担率约为 31%，预计 2026 年其酒税负担率将降低至 25%-28%区间，三大啤酒类产品的零售价将缩近，发泡酒和第三类啤酒价格优势减少，在啤酒类产品市场销量较为稳定的情况下，传统啤酒销量有望复苏。

（三）主力消费人群更替，消费场景、口味偏好变动

啤酒消费口味向清淡型转变。日本啤酒厂早年大部分采用的都是德国工艺，市场主流产品常年是口味偏苦、口感醇厚的德式拉格啤酒。1985 年，朝日啤酒为挽救颓势，确定了质量优先、回应顾客两大战略方向，在东京大阪发起了大规模的市场调查，发现当时日本经济发展迅猛，居民食谱中肉类消费增多，对饮料的偏好趋于清淡，新一代啤酒核心消费者（20-30岁）的口味偏好已从浓郁醇厚转向清爽可口。朝日敏锐的把握住了这次市场机会，推出日本首款主打醇而爽的干啤 SuperDry，一经问世就畅销日本啤酒市场，销售第一年突破1300 万箱，而且生命力经久不衰，目前仍占据日本传统啤酒市场 40%以上的份额。其他厂商紧随其后，纷纷推出清爽型啤酒（麒麟啤酒 1990 年推出一番榨），包括后期出现的发泡酒、第三类啤酒等替代品也以清爽型口感为主。

堂食消费不景气，非即饮消费场景占比增加。上世纪 70-90 年代，日本餐饮业发展迅速，市场规模从 1975 年的 8.8 万亿日元增长到 1990 年的 28 万亿日元，外食率（餐饮业销售额/全国食品饮料支出）和食品外部化率（餐饮业及熟食、方便食品销售额/全国食品饮料支出）也随之不断攀升；受经济震荡影响，日本餐饮市场规模自 1998 年开始回落，近十年才逐渐恢复，而外食率则仍在下降，但是食品外部化率一直稳定在 43%左右，说明日本非堂食食品（包括商超、便利店贩卖的啤酒）消费比例在持续提升（目前约 9%）。大环境驱动下，啤酒的非即饮消费场景比例不断增加。

日本便利店、商超的快速发展推动非即饮场景增长。1980 年-2018 年，日本便利店数量快速增长，总数量已超过 5.5 万家，基本覆盖日本全国，居民购买零售食品产品非常方便。另一方面，日本上世纪初期对酒类经营执照的发放有着严格的限制，1990 年，拥有酒类经营执照的商超和便利店只占酒类零售店总数的 12%，但是随着 90 年代中期政策的开放，到 2002 年末，这一比例已上升到 60%，便利店和商超在啤酒终端销售渠道的占比不断提高。在销售渠道变动和消费需求转变的共同推动下，日本啤酒主流消费场景逐渐向非即饮（家庭端）场景转移。

（四）本土市场发展趋势呈现高端化、健康化

日本精酿啤酒在东亚地区起步较早， 1994 年日本酒税修订中将啤酒厂的准入门槛由年产量 200 万升降低到 6 万升，在政策刺激下，日本各地尤其是旅游景区率先开始建设自己的啤酒厂来吸引游客，因此日本又将精酿啤酒称为本地啤酒。1995 年日本只有 17 家精酿酒厂，到2000 年已快速增长到了 300 家左右。但是这些本地啤酒的质量和口味难以称得上精酿，在经济危机和低价啤酒类产品的冲击下，这些小酒厂不断倒闭，2013 年前后仅剩两百家左右。但近几年随着精酿风潮兴起，精酿厂家数量在恢复增长。

各大厂商纷纷发力精酿啤酒。自上世纪 80 年代末期开始，日本啤酒一直在往清淡化方向发展，为了体现产品差异化，升级产品结构，日本啤酒巨头都在推出自己的精酿啤酒或者收购精酿啤酒厂家。2014 年 7 月麒麟用公司的前身 Spring Valley Brewery 的名字注册了全资子公司，专职生产精酿啤酒；同年 9 月收购了 YOHO 精酿啤酒 33.4% 的股份，成为其第二大股东；2017 年收购了美国布鲁克林酒厂 24.5% 的股份，目前麒麟在日本本土精酿市场具有领先优势。

2013 年开始朝日大量收购澳洲、欧洲的精酿啤酒品牌；2017 年在东京开设精酿啤酒酿造所和直营餐厅ＴＯＫＹＯ隅田川，2019 年收购澳大利亚精酿啤酒 Green Beacon。从日本啤酒两大龙头频繁发力精酿啤酒可以看出，尽管目前日本本土精酿啤酒市场占比仅在 1%左右，但在如今消费品质升级的时代，高附加值的精酿啤酒有着良好的发展前景，同时对精酿啤酒的布局也有助于日本啤酒企业继续占领海外高端市场。

老龄消费、她消费增长，健康化产品吸引新消费者。目前日本市场面临老龄化严重，年轻人酒精饮品消费意愿不强烈的问题，啤酒龙头们为了稳定销量，将目光转向了老年消费者和女性消费者。女性消费者是日本零售消费市场上一支强大的生力军，日本政府此前曾发布女性经济学，鼓励日本女性走向社会，增加日本劳动力数量，在政策刺激下，日本女性劳动者数量和就业率都有所提高，并且 40-59 岁的女性中有 20%以上的人有酒精饮品消费习惯，女性顾客的消费能力不容忽视。针对这部分消费人群，啤酒公司强调健康、天然、低负担等概念，纷纷推出无糖、无嘌呤、无色素、低酒精度等健康化产品。整体来看，日本本土啤酒市场高度成熟、竞争激烈；以需求为导向，各大啤酒企业仍在通过开发创新产品积极挖掘吸引新消费者，但是四大啤酒厂商都具有强大的研发能力和深厚的市场底蕴，即使开发出新产品也会被其他企业快速跟随，市场格局难以打破。

二、朝日麒麟：各领风骚数十年

朝日：前身是 1889 年创立的大阪麦酒，朝日则是大阪啤酒旗下最畅销的啤酒品牌。20 世纪初日本啤酒市场呈现大阪啤酒、札幌啤酒、惠比寿啤酒三足鼎立的局面，1906 年，日本政府为了缓解过度竞争，主导这三家啤酒公司合并成立大日本麦酒。在上世纪初，大日本麦酒在日本啤酒市场具有统治地位，市场份额在 60%以上。二战之后，美军对日本实施财阀解体政策，大日本麦酒也受此影响被拆解为朝日啤酒和札幌啤酒。大日本麦酒分割时，日本啤酒（现札幌啤酒）市占率是 38.7%、朝日啤酒是 36.1%、麒麟啤酒是 25.3%。目前朝日啤酒公司业务涵盖酒精饮料、软饮料、食品等，日本本土和海外同步发展，自 2001 年超越麒麟实现市占率反超之后，朝日啤酒在日本啤酒市场常年占据第一。（报告来源：未来智库）

麒麟：麒麟啤酒是日本三菱集团旗下一家多元化发展的企业，如今以酒类、饮料类、医药三大业务作为经营重点。麒麟啤酒历史最早可以追溯到 1869 成立的 Spring Valley Brewery 啤酒厂，几经变迁，于 1907 年正式更名为麒麟啤酒株式会社。二战之后，麒麟啤酒迅速成长，在 1954 首次登顶日本啤酒市场，此后数十年一直牢牢占据日本啤酒市场首位，市占率一度在60%以上。尽管在 21 世纪初市场份额被朝日啤酒超越，但是麒麟啤酒在发泡酒和第三类啤酒市场仍具有优势，在 2009 年和 2020 年都曾重返首位。

（一）跌宕起伏的竞争史：市场转变催生变革机遇

1949-1986 年：在经济、文化转变的冲击下，日本啤酒市场消费场景重心向家庭渠道转移。在上世纪 50 年代初期，日本啤酒技术较为落后，技术设备包括原材料全部从德国进口，成本负担大，产量有限、税收高昂，且优先配给军人，因此售价较高，被视为高端饮品，主要在西餐厅、酒馆贩卖，一般家庭难以消费。二战结束以后，日本政府放宽了对啤酒的销售限制，降低了啤酒税收，同时日本经济开始复苏，50-70 年代日本人均 GDP 增速一度在 20%以上，居民消费能力提升，啤酒消费量快速增长。

当时的啤酒因为制造技术限制，赏味期较短，常温下难以保存，然而冰箱的冷藏功能解决了啤酒保存的难题。1957 年，日本冰箱普及度只有 3%左右，随着国民经济水平的提高，到1976 日本冰箱普及度已飞跃至 100%，为啤酒在日本家庭的流行扫平了道路。

消费结构转变，麒麟啤酒借助家庭渠道登顶。在 1950 年以前日本啤酒主要在高档餐厅和专门的酒馆贩售，但是随着战后销售限制放松、经济复苏、冰箱普及、啤酒消费大众化，啤酒的消费重心从餐饮业向家庭消费倾斜。此时，朝日啤酒和札幌啤酒刚刚完成拆分重组，生产部门和销售部门尚未协调，并且拆分前的大日本麦酒公司也主要面向餐馆和居酒屋服务，在家庭渠道布局不足。麒麟啤酒抓住了这次机会，50 年代开始在各大城市附近兴建工厂，率先完成产能全国化布局抢占市场份额，并通过开设地区专卖店，优先满足家庭批发零售啤酒市场的供应，成功赶上了家庭啤酒消费增长的浪潮，在 20 世纪中后期数十年间都稳居日本啤酒市场首位。

绝境中的朝日。重组的朝日啤酒经营状况山河日下，市场份额持续下滑，1985 年朝日的市场份额已经跌破 10%，但是在这段时间里朝日并没有束手就擒，一直在积极地更新产品的包装和品质，为日后的反击埋下了伏笔。在包装方面，1958 年朝日推出日本首款罐装啤酒，1965年又给罐装啤酒增加了拉环设计，1971 年又发布了日本首款铝罐装啤酒，在产品便利性设计方面朝日一直走在日本啤酒市场前列。在产品方面，朝日于 1969 年推出强调新鲜凉爽的朝日本生生啤酒，积累了关于生啤的生产营销经验；又于 1985 年开始提出鲜度经营的管理策略重塑品牌形象，为 Super Dry 的崛起打好了基础。

1987-2001 年：顺应时代偏好，朝日绝地反击。80 年代初，面对公司惨淡的经营状况，朝日啤酒管理层决心彻底变革，重建品牌形象。在当时的日本啤酒市场，啤酒厂商更看重的是产品的销售渠道，而在产品品质口味方面并没有拉开差距，市场主流产品是以麒麟拉格啤酒为代表的德式拉格啤酒，口感醇厚但是味道偏苦。朝日啤酒敏锐的把握住了这次机会，决定打造出尊重消费者口味的产品。

朝日啤酒：集中资源，打造核心单品。尽管 Super Dry 在生啤领域占据先发优势，销量增长势头强劲，但是麒麟啤酒迅速做出回击，于 1990 年推出麒麟一番榨，只选用第一道压榨的麦芽汁进行发酵，单宁酸含量低，口感更加清爽，形象也更加高级，颇受消费者喜爱，依靠一番榨的成功麒麟啤酒收回不少失地。面对一番榨的冲击，朝日啤酒决定实施集中资源战略，既把产能、物流、广告营销资源全部集中在 SuperDry 的打造上。

1985 年，朝日啤酒就提出了鲜度管理的策略，回收销毁产出 20 天后才出厂的啤酒，以此塑造企业品牌形象，提高消费者满意度；1993 年为了打造 Super Dry，朝日对鲜度管理政策进行了全面强化，开始实施包含全流通阶段在内的管理，通过产品从工厂直通特约店、改进货车引导系统、加强配送人员培训等方法，实现了从生产到门市只需要 8 天时间的鲜度目标。对于保鲜时间较短的生啤而言，鲜度就是最大的竞争力，依靠鲜度管理政策，SuperDry 的产品品质和品牌形象都得到了进一步的提升，销量再次快速增长。

生产端方面，朝日啤酒从 1988 年开始进行产能布局和优化，在扩建新厂的同时对原有大城市的啤酒厂实施改造升级，1998 年基本完成全国产能布局，Super Dry 的供应能力得到充分保障。

2002 年-至今：市场分化，朝日坚守传统啤酒，麒麟发力新型啤酒。随着啤酒税率的变化，发泡酒和第三类啤酒相继问世，对传统啤酒的销量空间进一步挤压。在传统啤酒市场节节败退的麒麟啤酒对新型啤酒的布局较为积极，1998 年麒麟发布旗下首款发泡酒麒麟淡丽，同年就成为占发泡酒 50%市场份额的热门产品，2002 年麒麟将淡丽升级成去除 70%糖分的淡丽绿标，成功凭借健康标签改变了消费者往日对发泡酒是啤酒低廉替代品的印象，时至今日，淡丽仍然是日本发泡酒销量领先的产品。

朝日啤酒在 90 年代末期一直坚守集中资源打造 SuperDry 的经营策略，拒绝出售发泡酒，但是淡丽的成功让朝日无法坐视不管，2001 年朝日推出发泡酒朝日本生，但是面对升级后的淡丽绿标，本生市场表现不佳，没有达到预期；朝日啤酒在反思后沉心改革技术，在 2007 年推出了日本市场第一款零糖分的产品 Style Free，大受好评，市场份额一度超越麒麟淡丽，但是很快麒麟啤酒也以零糖零卡路里的麒麟 ZERO 回击。在新型啤酒市场，两家企业陷入了持久的以创新产品开发为主的苦战，最终麒麟啤酒凭借先发优势略胜一筹，靠着在新型啤酒市场的优势，麒麟啤酒曾于 2009 年短暂地重回首位，在 2020 年，因为新冠疫情爆发，日本啤酒商业渠道受到重创，而以家庭渠道销售为主的新型啤酒损失较小，麒麟啤酒因此再次登顶，日本啤酒市场的首位之战仍没有结束。

（二）经营发展战略：多元化、国际化

多元化经营、征战海外。日本啤酒市场竞争激烈，并且市场容量正在逐渐紧缩，朝日和麒麟都早早开启了多元化经营拓宽企业收入的道路。

麒麟控股集团目前致力于酒精饮品业务和健康医药业务的发展：酒类业务又可以分为本土业务和海外业务；在日本本土，麒麟啤酒在新型啤酒为主的低价市场以及精酿啤酒为主的高端市场都保持领先份额，同时在预调鸡尾酒、威士忌等市场也有不俗表现；海外酒类业务方面，麒麟啤酒通过收购海外知名品牌成功打入大洋洲高端啤酒和精酿啤酒市场，国际营业收入持续提升。作为目前公司利润的另一大支柱，麒麟集团对医药版块相当重视，专门组建协和麒麟公司负责医药业务，旗下有三款战略产品Crysvita、Poteligeo、Nourianz，麒麟认为在老龄化社会，医药健康市场有巨大的成长空间，2020 年医药业务营业收入占麒麟控股的 17%，但是营业利润占整体利润的 30%，已经成为麒麟集团未来发展核心。

朝日集团在稳定国内中端啤酒市场份额的同时积极开拓海外啤酒市场，通过并购合资等方式持有了大量欧洲、大洋洲本地中高端啤酒品牌，成功打入澳大利亚、捷克、波兰等国高端市场。同日本啤酒市场相比，欧美中高端啤酒市场仍有发展提价空间，截至 2020 年年底，朝日集团海外业务营业收入及利润均已超过日本本土酒精饮料业务，并且海外业务净利率（11.9%）要高于本土酒精业务（10.6%），海外啤酒市场正成为朝日集团新的利润增长点。

受到日本酒精饮品消费低迷的影响，朝日集团和麒麟集团的营业收入在 2010 年前后开始出现了不同程度的下滑，但是随着新兴业务的成长和发展，近几年朝日和麒麟的营业收入和营利能力都有所回暖（不考虑 2020 疫情影响），日本本土酒类业务在两家企业总收入中的占比都在下降，朝日集团的海外业务收入已经超过了本土酒类业务，麒麟啤酒则形成了本土酒类业务、海外酒水业务、医药业务三足鼎立的格局。本土酒类业务作为传统业务支撑起了新兴业务的成长，而新兴业务的发展为企业带来了新的利润增长点，在日本啤酒市场的衰退期，日本啤酒龙头企业通过多元化和国际化来减少国内市场低迷对自身盈利的影响，保持了企业发展的活力。

纵观朝日麒麟竞争发展历史，在啤酒市场的不同阶段，企业的经营策略有着不同的侧重点：在初创期和成长期，产能布局和渠道覆盖对占领啤酒市场起到了决定性的作用；而在成长期向成熟期过渡的关键阶段，产品品质和差异性成为了争夺消费者的关键，但是以 SuperDry 的成功为例，完善的销售渠道以及高效的生产配送能力依然是新产品推广的基础前提；在成熟期和衰退期，啤酒行业幸存的企业都具有雄厚的研发实力和市场基础，市场竞争以消费者需求为导向，剩余利润开发空间较少，市场规模持续下降，多元化经营以及扩张海外业务成为日本啤酒龙头的普遍选择。可以说在多变的市场环境中，敏锐把握消费结构、需求转变，完善市场布局，加强企业管理能力，提高产品研发投入，是朝日和麒麟两大啤酒企业长盛不衰的秘诀。

三、中日啤酒市场对比

对比日本啤酒市场转型期，中国啤酒市场目前也面临着消费人群减少、消费偏好转变等问题，但是在经济环境、税收政策等方面，中国啤酒市场具有更好的发展条件，我们将根据相似度来进行比较。

（一）中日人口结构、市场格局等较为接近

1、销量触顶下滑，人口红利不再

2013 年我国啤酒产量达到巅峰，此后连续数年下滑。对应日本上世纪 80-90 年代，2001-2013 年，中国啤酒产量稳步增长直至巅峰，总产量从 2001 年的 2289 万千升增长到 2013 年的4983 万千升，GAGR 达到 6.7%。但是从 2014 年开始，中国啤酒产销量持续下滑，截至 2019年产量已跌破 3800 万吨，与日本啤酒产销量在 1994 年达到巅峰后连年下滑的情况一致，中国啤酒市场已进入存量竞争时代。

主力消费人群减少。中国啤酒的主力消费人群（20-34 岁）占总人口的比例逐年降低，已从 2000 年的 27.3%下滑到 2020 的 21.8%，CAGR 为-2.2%。中国目前人口结构与日本 1990年基本相似，正在进入老龄社会，依靠消费人群增长带动啤酒销量提升的时代已悄然落幕，行业利润驱动因素将由量增转变为质增。

2、行业高度集中，龙头割据全国市场

并购整合接近尾声，寡头垄断格局成型。与日本上世纪九十年代四家企业相互竞争的市场格局类似，在多年的合并整合之后，中国啤酒市场五大龙头相互制约的竞争格局基本稳定。在五大企业中，华润市场份额与其他企业拉开身位，区域布局最为全面，工厂最多，产能最大；青岛、百威两家市场份额相近，且基本实现全国化产销布局；燕京、嘉士伯地域性较为明显，燕京啤酒在北京、广西两地有较大优势，嘉士伯通过收购重庆啤酒、乌苏啤酒，扎根我国西部地区（宁夏、新疆、重庆、云南）。目前市场格局逐渐稳定，各家销售渠道基本成熟，企业难以再通过低价竞争带来份额以及利润的提升，企业竞争思维逐渐向利润导向转变。

外企占据较大市场份额，市场集中度仍有上升空间。根据中国酒业协会数据，截至 2020年底中国啤酒行业 CR5 已突破至 92%，行业高度集中，但是距离日本啤酒市场 98%的 CR4 仍有一定上升空间。且与日本市场本土企业独大的情况不同，外资企业在中国啤酒市场占据了约30%的市场份额， 百威等外资企业在中国高端啤酒市场地位强势。

（二）中国啤酒行业具有更好的发展环境

1、经济稳定发展，中国啤酒升级空间充足

中国啤酒市场面对的经济环境优于当时的日本，结构升级动力更强。日本啤酒行业在上世纪 90 年代中期步入存量时代，但是在进行产品结构升级的关键阶段恰逢日本泡沫经济破裂，经济出现大衰退，此后日本政府长期采取金融紧缩政策，居民消费意愿急剧下降，面对如此恶劣的经济环境，日本啤酒高端化进程被迫中止，啤酒厂商产品开发方向转变为啤酒低价替代品，日本啤酒市场很快又重新陷入了低价竞争的僵局。对比日本市场，中国啤酒市场目前所处的经济环境优渥，人均 GDP 和可支配收入仍在稳定上升，从餐饮业规模来看，近几年中国居民的餐饮消费热情和消费水平都在提高。良好的经济环境为中国啤酒行业的结构升级提供了有力的支持，我们预计未来十年中国居民的消费能力仍将持续提升，对消费品质的要求也将提高，市场环境可以与日本经济高速发展的 70-80 年代对标，在这段时期中国啤酒吨价将快速提升，预估未来十年 CAGR 将在 6%-10%区间内。

2、税收限制对中国啤酒企业盈利影响较小

酒税负担率低，中国啤酒企业潜在利润空间优于日本同行。日本繁重的啤酒酒税在经济不

景气的情况下进一步抑制了日本啤酒的高端化进程：为了规避酒税，日本厂商主动开发啤酒的廉价替代品；同时由于消费能力下降，日本消费者也更偏爱性价比高的新型啤酒；在多重压力下，日本啤酒吨价提升困难，长期处于低价竞争的恶性循环中。中国啤酒消费税同样采用从量征收的原则，但是金额较小，且使用分级征收的政策，吨价 3000 元以下的啤酒每吨收税 220元，吨价 3000 元以上的啤酒每吨征收 250 元，企业酒税负担率普遍较低（我们估算 2020 年青岛啤酒、重庆啤酒综合消费税税率应该在 5.5-7.5%之间），随着吨价的提升，啤酒消费税对中国企业的影响将进一步削弱。对比 2020 年中日啤酒企业的净利率，大部分中国企业已经超过了日本啤酒两大巨头，我们认为随着产品结构升级的推进，差距将进一步拉大。（报告来源：未来智库）

3、产品结构升级，中高端产品全线布局

产品结构升级带动吨价提升，啤酒企业潜在利润空间巨大。日本啤酒行业在转型阶段受到经济泡沫破碎的影响，产品结构升级提前结束，行业发展方向转向新型啤酒为代表的低端产品的竞争，而中国啤酒行业则是向高端产品发展。在过去激烈的市场争夺过程中，大部分国内厂商采用低价竞争的策略，中低端产品销量占比较高，导致我国本土啤酒品牌吨价长期处于较低水平。2016 年，华润啤酒、燕京啤酒吨价仍低于 2500 元，而此时国际品牌百威吨价已超过4500 元。近几年随着我国人均 GDP 快速提升、国产品牌产品结构升级，整体吨价有所上涨（CAGR 在 1.8%-4.3%之间），其中珠江啤酒、青岛啤酒吨价已在 3500 左右，但距离百威、重庆（嘉士伯中国）等外资品牌仍有较大差距。

高端市场百花齐放，各家企业纷纷进军精酿啤酒。与日本啤酒消费口味从醇厚甘苦向清淡爽口的转变不同，中国啤酒主流口味一直较为清淡，因此在产品升级、展现品牌差异化的过程中，中国市场中高端啤酒有向醇厚型口味转变的趋势，以此重塑品牌形象，形成品牌差异，因此口感醇厚、口味丰富的精酿啤酒成了各家企业关注的焦点。

2017 年中国人均可支配收入超过 25000 元，产品结构升级时机逐渐成熟，各家啤酒公司纷纷发力高端啤酒产品，啤酒行业整体产品结构重心向中高端产品转移。分公司来看：

百威亚太：在中国高端啤酒市场表现强劲，市场份额常年高于 40%，旗下拥有科罗娜、福佳白等多名悍将，精酿啤酒品牌亦有拳击猫、鹅岛，高端品种多样、布局最为全面；

华润：2018 年华润啤酒收购了喜力中国业务，这次合作对华润高端产品矩阵是一次极大补充，华润顺势推出了4+4计划（由勇闯天涯 superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成四大中国品牌，喜力星银、苏尔等组成四大国际品牌）。经过三年磨合，华润高端产品打造已初见成效，2020 年华润中高端啤酒销量同比增长 11.1%，高于公司总体增长，依靠华润强大的销售渠道，未来有望对百威霸主地位发起冲击。

青岛啤酒：深化青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌战略，持续塑造差异化产品，拥有自主研发的多款高端产品，其中百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等高端产品 2020 年共实现销量 179.2 万千升，占主品牌销量的 46.2%，未来青岛啤酒有望凭借其多年国内高端产品运营经验以及民族品牌形象，率先推出引领国内消费者口味的高质量产品。

重庆啤酒：2020 年嘉士伯中国资产注入重庆啤酒，重庆啤酒中高端品牌组合得到全面升级。国际高端品牌有有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等，本地强势品牌有重庆、山城、乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等，精酿品牌有京 A，可以满足消费者在不同消费场景

和价格区间的消费需求。旗下乌苏啤酒凭借高浓度、酒花重、易上头的特质在众多清淡型酒中脱颖而出，目前已经是国内啤酒中高端市场的知名品牌，有成为超级大单品的潜质。

燕京啤酒：面对中高端市场竞争，燕京瞄准年轻消费者，不断推动品牌年轻化转型，主力推广燕京 U8，宣传侧重年轻化、低度化。2021 年上半年，燕京啤酒实现啤酒销量 213.16 万千升，同比增长 1.65%，中高档产品收入 37.1 亿元。普通产品收入 23.03 亿元，市场竞争力持续加强。

4、现饮为主，销售渠道多线发展

现饮渠道占比较高，厂商注重实体消费体验。日本啤酒消费场景主要以家庭场景为主，家庭渠道占比稳定在 55%左右，而在中国啤酒市场，现饮渠道占比更高一点，以青岛啤酒为例，2019 年非即饮渠道占比约为 60%。现饮渠道的发达有利于高端啤酒的推广，现饮场景的消费者对价格没有那么敏感，同时对于高端啤酒的消费客户而言，除了产品品质之外，现饮场景特有的消费环境、销售服务带来的附加价值也是整个消费体验中重要的一环，对于培养顾客忠诚度至关重要。为了增强消费者体验、吸引新顾客，中国啤酒厂商纷纷布局直营酒吧，通过提供创新的互动服务，满足顾客个性化、场景化、高端化的消费需求。

非现饮渠道高速发展，国产啤酒发展良机。随着电商、商超、便利店在中国的快速发展以及疫情的压力，非即饮渠道销量占比有抬头之势。相比传统渠道，电商渠道更有利于啤酒企业渗透中小城市、加强品牌宣传，同时便利店的兴起也能有效满足消费者的即兴饮酒需求，各家啤酒厂商目前都在积极布局非现饮渠道，以满足消费者越来越多元化的消费场景需求。另一方面，有别于日本市场新型啤酒占据家庭渠道，非现饮场景消费均价较低的情况，中国厂商的非现饮渠道基本实现全产品覆盖，零售均价与现饮渠道的差距没有日本市场那么悬殊，未来利润增长规模依然可观。

便利性需求推动罐化率提升。从日本啤酒发展经验来看，非即饮渠道的增加往往对产品包装的便利性有着更高的要求，日本啤酒罐化率随着日本啤酒家庭渠道占比的提升而增长，目前日本行业平均罐化率约为 50%，朝日啤酒类产品的罐化率接近 80%，而以家庭端为主要市场的麒麟啤酒罐化率更是达到 85%，中国啤酒行业目前平均罐化率约为 25%，还有较大提升空间。

罐装啤酒相比瓶装啤酒不仅更方便厂家运输，对于便利店和商超而言，还可以节省摆放和储存空间，从消费者的角度看，罐装啤酒也更容易开启和清理。另一方面，非现饮渠道的包装物难以回收，啤酒瓶可以重复回收利用的优势减弱，啤酒的包装物成本占比大约是 50%，而一个啤酒品的造价大约是 0.8 元，铝罐成本为 0.5 元/个，如果未来青岛啤酒罐化率上升到日本平均水平（50%），在不考虑重复利用的情况下，啤酒成本将下降 5%左右。从罐化率提升的角度来看，非即饮渠道的发展将在销量增长和成本下降两方面助力啤酒企业利润增长。

四、以日为鉴，我国啤酒行业的增长逻辑

（一）中端提价放量将成为利润增长核心

中端快速扩容，新销量支柱对企业利润影响重大。在日本啤酒类市场，朝日啤酒在低端和高端的市场份额都不如麒麟，但是凭借 SuperDry 在中端市场的绝对统治地位，朝日啤酒在 21世纪依然长期稳坐日本啤酒市场首位。我们认为在中国市场，中端产品的战略地位相当重要，根据对上市公司披露数据的整理，目前在中国啤酒市场，低端产品（零售价 5 元以下）的销量占比在逐渐减少，但依然是销量最大的价格带，销量占比约 60%，中端（零售价 5-8 元）销量占比约 25%，高端（零售价 8 元以上）占比约 15%；

在行业结构升级的大趋势下，中端产品将逐渐接替低端产品成为新的销量支柱，未来市场格局将向日本啤酒市场靠拢，呈现中间大两头小的趋势，中低端产品向中高端产品的升级以及中端产品的放量将极大的影响企业的收入能力。2020 年，嘉士伯中国注入重庆啤酒，在融合了嘉士伯较为成熟的产品矩阵后，重庆啤酒的销量结构与我们预期的未来市场销量结构接近，我们以重庆啤酒 2020 年的销量数据进行敏感性分析，当中端产品吨价提高 5%时，企业营业收入将提高 2.78%，相比低端和高端产品，中端产品提价扩容影响力更大。

（二）打造核心产品，树立品牌形象

在中国啤酒市场进入存量期以后，各家啤酒龙头企业都在积极地布局中高端产品，无论是通过收购还是自我研发，目前各家企业的中高端品牌矩阵都已经基本完善，然而具有市场影响力的产品并不多，大部分产品的特色依然没有超脱高麦芽度、传统酿造手法等标签，从整体角度看，中高端产品仍然存在同质化问题，难以给消费者留下深刻印象。目前中国啤酒中高端市场中，百威亚太旗下科罗娜和福佳白进入中国高端市场较早，具有一定先发优势；青岛啤酒则有中端大单品青岛纯生，在中国啤酒中高端市场品牌形象良好；重庆啤酒有凭借网红爆品苏啤酒复制朝日传奇的潜力。

从日本啤酒的竞争历史来看，尽管麒麟啤酒在 1990 年也推出了同样优秀且具有辨识度的大单品一番榨，但是相较朝日的 Super Dry 晚了三年推出，同类型产品市场已经被大量占据，并且经过抢先的宣传营销，顾客心智中对于 SuperDry 的印象和认同度也更高，麒麟一番榨最终未能撼动 Super Dry 的地位。以日为鉴，对于中国啤酒企业来说，如何推出一款真正打动消费者的产品，在有限的消费者中抢先树立高端品牌形象，将是实现产品结构升级，中高端产品放量的关键。

（三）加强渠道联合，提供优质服务

传统现饮渠道过去在中国占比较大，但是随着非现饮渠道的快速发展以及疫情的影响，原本的地域渠道垄断性优势将会减弱，参考朝日 SuperDry 的发展经历，在转型期，渠道对于超级大单品的影响较小，超级大单品甚至会带动企业突破渠道封锁的局限；另外一方面，朝日啤酒开创性的鲜度经营服务对于品牌形象有非常大的提升。因此，在销量下滑、产品转型的关键期，传统渠道争夺不再是主要重点，经营好电商平台、提高配送能力，联动所有渠道进行营销推广，为顾客提供更多元化的服务，营造更好的产品体验氛围，对于高端品牌形象的塑造更为重要。

五、重点公司分析

（一）青岛啤酒：国产品牌高端化领军人

产品结构升级推动吨价提升，盈利能力持续提高。青岛啤酒 2021Q1-3 营业收入 267.7 亿

元，同比增长 9.6%；实现归母净利润 36.1 亿元，同比增长 21.2%。拆分量价，公司 21Q1-3完成啤酒销量 708.2 万千升，同比增长 2.0%；吨酒价 3780.2 元，同比增长 7.5%。吨价提升主要得益于中高端产品的快速增长，公司坚持青岛主品牌+崂山副品牌的策略，加大品牌传播，推动强势市场中低端产品向中高端产品升级转化，实现盈利水平良好增长。

开拓渠道创新服务，引领高端消费潮流。青岛啤酒在全国率先开发了无接触配送数字地图，实现了线上销售和线下快速配送的完美结合，开辟了疫情下全新的营销渠道；同时公司在全国开设了 200 多家直营啤酒吧，为消费者提供高端、时尚、个性化的消费场景，满足消费者多层次的消费需求，保持了公司在新兴渠道和传统渠道的领先优势。未来将继续依靠渠道创新服务，不断扩大中高端市场份额。

（二）重庆啤酒：国际大牌注入，潮流新宠儿

协同效应显现，高档酒业务快速增长。2020 年嘉士伯中国注入重庆啤酒，公司中高端产品矩阵得到极大补充。2021Q1-3 公司实现营业收入 111.9 亿元，同比增长 23.9%，实现归母净利润 10.3 亿元，同比减少 1.9%。拆分量价来看，2021Q1-3 实现啤酒销量 241.7 万千升，同比增长 18.3%；Q3 啤酒吨价达 4669.5 元/千升，同比提升 6.0%。其中，乌苏啤酒在全国表现强劲，前三季度乌苏销量同比增速达 42%，Q3 销量同比增速 54%，疆外延续高增态势。1664 也同时贡献营收增量，公司6+6产品战略与大城市计划效果显著。随着公司旗下乌苏啤酒逐渐走向全国以及国际高端品牌的协同效应，公司业绩有望快速提升。

强化渠道建设，全国化布局稳步推进。分区域来看，得益于嘉士伯中国的优质渠道资源，21Q3 西北区/南区表现亮眼，分别实现营收 13.0/10.1 亿元，同比+35.6%/27.0%。在大城市计划推动下，乌苏在疆外持续开发空白渠道及销售网点，实现了快速放量；同时，公司通过丰富的产品组合完善疆外的分销网络布局，带动各区域营收快速增长。今年 7 月，公司在江苏盐城新建的工厂也已经正式投产，其中乌苏啤酒年产能达到 13 万吨，充分保障乌苏啤酒在我国东部的发展扩张，并有效降低运输储存费用。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站