文：哀佳 石丹
ID：BMR2004
油头惨白的脸锃光瓦亮的皮鞋不合身的高定西装不协调的动作……当集齐这些要素，一位名叫徐勤根的网红出圈了。7月21日，徐勤根挤进话题中心，以人类高质量男性求偶人类高质量女性的言论引得网友一阵讥讽和吐槽。
8月13日，人类高质量男性徐勤根继续入驻快手开启求偶直播，若说直播是为了继续囤流量，那在同一天官宣获得哈尔滨啤酒代言的消息，则引发了更多的争议。
实际上，单从这则广告内容看，似乎并无不妥。从男女约会吃饭，该男士不承认是其女朋友，到引出楂（渣）的概念，最后推出一款限量山楂口味啤酒。网友们热议的是，为什么这种靠黑红出圈的流量网红，也能代言一家百年老字号品牌？哈尔滨啤酒在选择代言人时有没有经过谨慎思考？
针对这些大众普遍的疑问，《商学院》记者向哈尔滨啤酒方面求证，截至发稿，并未收到相关回复。
人类高质量男性人设争议
从徐勤根出圈的本质上看，所谓的人类高质量男性到底是什么？为什么徐勤根靠着人类高质量男性这个点便能蹿红网络？
为博眼球，徐勤根在自己发布的征婚贴中，将自己定义为有钱、有身高、有品位、年龄合适、有社会地位的高质量男性，但矛盾的是，展示给观众的与徐勤根阐述的自相矛盾、图文不符。
除此之外，徐勤根还进一步给女性群体划分等级，认为只有高质量人士才能互相匹配，这些冲突点、矛盾点以及带有一些特权主义色彩的言论，引发舆论进一步发酵。于是，各种声音有了落脚的地方，同时拉高了徐勤根的人气。
令事情变得复杂的是，聚拢人气后，徐勤根便开始引导大家购买投资产品，建立粉丝群，在群里释放一些经济信息和投资情报，还会提供咨询业务。这个粉丝群年收费7.5万元，现已被人举报关闭。
总体看来，徐勤根的流量确实不少，红的速度也很快，但正反两种声音也从未停止。蹭上徐勤根的热度，也引发了哈尔滨啤酒在营销层面的争议。企业似乎也意识到了这个问题。《商学院》记者发现，哈尔滨啤酒在快手、微博官网上，偷偷下架了原本属于徐勤根的广告。
百年老字号失足网红营销
哈尔滨啤酒发展历程要追溯到1900年，彼时，俄国人乌卢布列夫斯基创立了哈尔滨啤酒的前身——乌卢布列夫斯基啤酒厂。随后，1905年兼并哈盖迈耶尔·留杰尔曼啤酒厂；1908年改名为谷罗里亚啤酒厂；1932年捷克人加夫列克和中国人李竹臣共同改厂名为哈尔滨啤酒厂。解放以后，哈尔滨啤酒厂收归国有，改厂名为哈尔滨啤酒厂。
2004年，哈尔滨啤酒被百威的母公司安海斯-布希（AB）公司全资收购。2008年7月，安海斯-布希（AB）又被英博集团全资收购，收购完成后的新公司改名为百威英博（AB-Inbev）公司，新公司取得原公司旗下全部资产。到目前为止，哈尔滨啤酒仍属于百威英博旗下的全资子公司。
百威英博并购历史，东北证券研究所整理
哈尔滨啤酒作为百威英博扎根中国的品牌，将产品定位于面向喜爱时尚、追求潮流的年轻消费品牌，然而哈尔滨啤酒此次却在代言人的选择上踩了坑。
2021年4月，哈尔滨啤酒以张艺兴九年出道作为品牌形象话题基础，张艺兴作为拥有数千万年轻粉丝的顶流，再加上张艺兴本身勤奋努力的行业人设，话题度与关注度不言而喻。不仅如此，随着张艺兴发布新专辑《莲》，哈尔滨啤酒马上紧随其后，顺势打造了一款联名限量款莲花口味啤酒，一时间供不应求。这种借由偶像形象快速赋能品牌发展的做法，让哈尔滨啤酒尝到了甜头。
直到徐勤根出现，居高不下的话题指数饱受争议的人设可供挖掘的IP宣传点，加上众多网友以及杨洋、迪丽热巴一众顶流明星二次创作助推，哈尔滨啤酒与徐勤根的合作便出现了。
然而，其微博评论下大多是消费者质疑的声音，认为徐勤根出圈方式、个人形象与品牌的契合程度以及后续出现的赚流量割韭菜行为，暴露出严重的个人素质争议。
此次哈尔滨啤酒选择徐勤根作为代言人，思创客品牌咨询创始人李婷认为：哈尔滨啤酒作为一个百年品牌，有自己的品牌基调。徐勤根符不符合这个调性，有没有呈现这个差异化的风格，都是品牌方需要思考的问题。目前看来，哈尔滨啤酒单纯借了一个流量网红的梗，是一个很无厘头的表现。
品牌营销专家路胜贞以为：越来越多的企业开始选择网红做代言，一方面反映出企业越来越接地气。另一方面也表明企业越来越难以逃脱传播数字化带来的巨大影响，企业开始以迎合、讨好的姿态被数字化IP裹挟其中，而随波逐流。通常带来的结果是，企业往往只是市场风向的追赶者，而缺少市场引领的能力，最终品牌会成为数字传播平台的附庸和所谓潮流的皮影，从而丧失塑造自身文化特性、塑造品牌个性和持久作战的能力。
老品牌要如何年轻化
实际上，已经沉淀多年的老品牌都面临一个共性问题。当初服务的那批用户随着年龄增长，需求已经发生了变化，此时品牌定位与用户需求就产生了冲突。不仅如此，随着人群在迭代，一波又一波的新用户群体也在慢慢涌现，当品牌无法满足新用户需求和用户新需求时，就倒逼着品牌进行诸多年轻化的努力。
那么，以哈尔滨啤酒为代表的这些百年老品牌，如何在品牌营销上实现真正的年轻化？
首先，从品牌营销的角度看， AIPL营销模型指出，A（awareness）、I（interest）、P（Purchase）、 L（Loyalty）代表了不同的人群资产，这是一个从认知—品牌—忠诚一个完整的过程，可以帮助企业实现品牌人群资产定量化、链路化运营。对于处于该链路中不同位置的人群，品牌采用对应的沟通内容和渠道，最终累积人群资产，可以实现链路高效运转。
李婷认为：通过AIPL模型，我们可以发现，流量网红和明星的区别在于，明星比起一般的素人，可以更好地激发人群认知。但是，李婷进一步强调：这背后暗藏一个逻辑，代言人能不能与企业的品牌理念相呼应，每一个品牌营销动作都是对品牌理念的重塑和反馈。如果和品牌理念脱钩了，那么，营销做得再好都可能是竹篮打水一场空，甚至伤害品牌。例如：徐勤根用高质量男性这样非常不可思议的征婚帖出圈，包括还有涉嫌金融诈骗这种无法约束的行为，是与哈尔滨品牌调性不符的。
路胜贞认为：品牌与营销最大的区别在于，品牌本身追求的是向社会传播优良的企业价值观，引导消费者形成高品质的消费观念取向，甚至是价值观取向，把企业存在的价值和社会发展的需要进行良好的结合，并需要在企业道德上具有一定的超前意识，而营销往往会更注重眼前。
现阶段，市场上很多企业都存在短视行为，重营销、轻品牌，缺乏品牌体系化的打造方法。很多企业没有品牌战略的输出，这是一个非常错误的行为。李婷进一步表示：品牌永远是商业承载的表现，任何品牌都是社会性的产物。随着人们的生活水平不断提升，只有在技术同质化、产品同质化的充分竞争状态下，才能迫使商家思考品牌的重要性。
那么，如何真正实现品牌年轻化，而不仅仅是营销手段的年轻化？
李婷认为：从哈尔滨啤酒的角度看，首先需要明确目标。若以年轻化为目标，先要找到他们活跃的渠道，慢慢地产生从认知到兴趣再到交易，实现情感忠诚的连接，而不仅仅是一单交易的累积。由此来看，年轻化品牌打造是需要触达消费者心智需求底线。西方默里（H.A.Murry）的需求理论中，把需要分为第一（生理的）需要和第二需要（心因性需要）两类。其中，心因性需要可以当作是人格的基础，更多的是无意识的。因此，只有触达消费者潜在的无意识的需求，才能真正塑造品牌价值。
对于品牌而言，触达消费者心智需求底线的关键在哪？
李婷认为：对于品牌方而言，‘年轻化’不应该是目的，对于品牌理念的长期坚守、给消费者塑造强烈的单一品牌认知尤为必要。例如：著名护肤品牌SK-II，用十年的时间坚守为女性改变肌肤的品牌理念；而与哈尔滨同类的雪花啤酒，长期倡导勇闯天涯年轻化的品牌调性等，都证实了长远目标对于产品营销的重要性。毕竟，营销成果不是真正的成果，只有站在品牌的角度赢得了市场的认可，这才是真正的成功。营销的成功都是比较一时的、短暂的，只有长期的、持续性的投入形成的那个记忆符号才是真的成功。
基于这几点，不管是寻找KOL潮牌合作网红营销还是其他营销手段，李婷认为：哈尔滨啤酒不应只追求一时的、短暂的业绩成果，采用科学的、持久的、有效的方法论，构建一个长期具有生命力的品牌认知进而形成品牌资产，是哈尔滨啤酒需要思考的问题。