CUBN见习记者 武晨 北京报道
一张双11酒企电商的低价促销清单，引发了以茅台(600519,股吧)为首的高端酒企对电商的围攻战。
清单显示：市场指导价1519元/瓶的53度500毫升飞天茅台双十一价为699元，市场指导价729元/瓶的52度500毫升五粮液(000858,股吧)双十一价为499元。其他包括泸州老窖(000568,股吧)、剑南春、洋河等多种酒在内，价格也被打了1~5折的折扣，均跌破市场指导价。此清单引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥，纷纷明确与多家电商无合作关系，并称质量无保证。
业内人士表示，在互联网如此开放的今天，酒企想要斩断代理商与电商接触完全是一件不可能的事情，但这并不代表着酒企束手无策。
电商低价促销扰乱白酒市场
对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。贵州茅台(600519,股吧)首先向四川工商局投诉四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（以下简称1919公司）低价倾销53度飞天茅台，并要求1919公司到四川省工商局接受调查。
不过，知名酒企的一纸警告不但未对以1919公司为代表的酒企电商起到震慑作用，反而引发电商更加疯狂的低价战。1919网随后推出的低价促销组合：一瓶茅台+一瓶五粮液售价1111元，让整个白酒市场陷入癫狂状态。
随着双十一白酒价格战开启，也引发了白酒行业传统线下市场陷入混乱局面的担心。
《中国联合商报》记者随机走访了北京几家白酒零售店发现，双十一仅仅过去两天，五粮液和茅台在市场正常渠道的价格就已经降了20元。价格还会继续跌。茅台酒代理商刘竣海告诉《中国联合商报》记者。
五粮液销售部门负责人在接受记者采访时表示，低价倾销对价格体系造成破坏，会带来市场持续的混乱，造成消费者不良的心理。
智邦达营销咨询机构董事长张建接受媒体采访时指出，电商渠道作为相对小众的流行性渠道，对传统渠道的"不明不白无底线优惠"差价混淆消费者对于传统品牌的消费认知。这对于依旧依托传统经销渠道运作的白酒行业势必造成极其恶劣的影响。
河北三祖龙尊酿酒有限公司董事长李树勇在接受《中国联合商报》记者采访时表示，电商低价促销，短时间老百姓和电商都开心，但对于白酒行业的长远发展严重不利。让他们胡乱搞，价格一乱，市场就乱了，这样搞，对整个白酒行业都产生极大地负面影响。
酒企酝酿自建电商
对于代理商而言，销售额代表一切。多一个销售渠道就代表业绩多一分增长。面对如火如荼的线上销售，代理商们是绝对不会放过这个渠道。
今年，五粮液率先宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，统一指导线上价格。泸州老窖则于8月成立了电商公司，低价推广线上专属酒三人炫。据记者统计，五粮液，茅台，汾酒，剑南春等八家名酒在京东商城都有销售。而国内十六家上市酒企均在天猫开设旗舰店。茅台近期更是协同工行，建行开辟了线上茅台销售专页。与专业酒类电商或大流量网站合作，成为酒企进入020领域的重要手段。
不过，面对互联网这个完全开放的环境，酒企第一次感到失控。这次双十一价格失控，就是这一点的集中体现。这一场白酒价格低价促销引发的行业动荡，让不少一线酒企开始重新审视电商的能量，很多酒企加紧与综合性电商平台合作的同时，甚至表达了自建线上平台的想法。
据悉，茅台自建线上平台已经运营不少时日，而其他知名酒企自建线上平台也在酝酿之中。茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露，茅台将进行线下专卖店的升级，将线下纳入线上销售，二者结合，进入020领域。
刘俊海表示，按茅台的设想，未来专卖店将具备两大功能：一是现在的销售模式，二是由茅台通过互联网对网上订单进行调度，由经销商提供配送服务，经销商收取服务费。
李树勇表示，他们也在筹划推出一种类似的自建模式，线上线下结合，以酒企为中心自建平台，经销商以地域为界，负责物流配送和售后服务。这样，将经销商纳入到酒企和互联网价值链中统筹考虑，利益绑定，能够有效控制名酒资源的流向。对于稳定白酒价格，将起到至关重要的作用。
代理商管控或难改变现状
做电商，我们也是迫不得已。李树勇向记者表示。我们做线上的目的就是将白酒的价格维持在一个相对稳定的状态。不能任凭电商自己胡搞。而且，这是一个业绩的增长点，也是一个趋势。
刘俊海表示，自建平台的成本远低于合作，价格的可控性强，没有代理费用支出，利益可以达到最大化。更加重要一点，自建线上平台，避免由于合作双方价格体系不一样出现的名酒价格差异，对于维稳价格非常重要。
随后，刘俊海还给记者算了一个成本账，国内某大型白酒电商的一个网站搜索资源一年就需要50万元，如果需要广告宣传和活动推广，还要加收费用。而建立一个网站，聘请运营人员，进行广告宣传活动等，一年大概需要约20万元。最为重要一点，自建线上平台更有价格话语权。这对于酒企，哪个合算一目了然。
线上销售可以算一个业绩助推器，但酒企如果想要维稳价格，有点痴人说梦。刘俊海向《中国联合商报》的记者表示，不同于各级代理商和厂家之间的封闭合作，线上销售代表一个更加开阔的市场，在这种体制下，谁都可以做电商，渠道不一样，进价不一样，价格不能控制。
和君咨询合伙人兼东方仙和电子商务咨询公司总经理李振江在接受媒体采访时，观点与刘先生不谋而合。他认为酒企需要首先思考的问题是为什么电商平台还可以通过其他方式拿得到名酒厂产品，市场化行为用封锁的办法不可行，想用计划经济的那种方式其实已经过时了。