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“数豆”的童年时光是在江西和湖南交界的一个小山村里度过的。记得上个世纪八十年代湖南的烟酒比我们江西的品种多且质量好，因此有不少人从湖南倒卖烟酒到江西，江西省就在边界处设检查站查处倒卖烟酒的行为。因为我家就在两省交界处，经常能看到有人因倒卖烟酒被查处。
那时被倒卖的湖南香烟品牌有长沙、白沙、芙蓉王等，酒则主要有白沙液、浏阳河小曲等。由于我的老家在赣西，和湘东交界，湘西离我家太远，因此当时没有听说过湘西的“酒鬼”酒。
最近十来年，有两个事件引起了我对“酒鬼”酒的关注：一是2012年酒鬼酒的塑化剂风波，二是酒鬼酒2021年的营收比疫情前增长了126%，名列白酒上市公司第一，且比第二名高出40个百分点，遥遥领先。
是什么让一个差点被塑化剂置之于死地的白酒企业起死回生，并且活过来后还能快速“奔跑”呢？“数豆”对此很感兴趣，非常希望通过梳理相关资料能解开这个谜团。
酒鬼酒的至暗时刻
酒鬼酒最早的历史可以追溯到1956年成立的湖南吉首酿酒厂，直到1997年在深交所上市，这近40年的历史可谓是大起大落。即使是上市以后的20多年，也像个喝醉了酒的“酒鬼”一样，一路走来东倒西歪，体现在营业收入上就是继续大起大落（如图1）。
图1 酒鬼酒上市以来历年营业与毛利
从2008年起，酒鬼酒逐渐从低谷中走出来，迎来了上市后的第一波高光时刻，除2009年外，其余年份营收增速均在53%以上，2012年达到了顶峰（71.77%）。
也许是乐极生悲，正是在这一年的11月，酒鬼酒遭遇了史上又一次“滑铁卢”，被检测出塑化剂超标，而且因公司管理层对此事件的处理不当，招致消费者群起抵制。从而使酒鬼酒的营收就像是高台跳水一样，从16.52亿的高台上跳至6.85亿的水面，此后继续下沉至3.88亿，并且连续两年亏损（如图2），导致公司股票被ST。
图2 酒鬼酒上市以来历年净利润（亿元）
如果说此前酒鬼酒也曾经历过起起落落，但是都没有像这次一样从如此高处跌下，跌得这么疼，这是公司上市以来最为至暗的时刻。
酒鬼酒何以能起死回生并快速“奔跑”呢？
就在公司处在最为低谷的时刻，中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商--中粮集团向酒鬼酒伸出援手，成为公司的实际控制人。在中粮集团的帮助下，酒鬼酒采取了一系列强有力的措施自救，取得了显著的成效。总结起来，主要做了以下几项工作。
- 严格全面质量管理
痛定思定，反思此前产品质量问题给公司带来的灾难，将“一切为了质量”作为工作重点。主要是建立和完善了一个体系（QESH四标管理体系）、两项制度（标签标识审核制度和标准作业指导书）、两个系统（消费者投诉系统和产品追溯管理系统）。
- 强力推动渠道变革
渠道变革的措施可以总结为四化，即：终端核心化、专卖店体系化、经销商全国化、营销线上化。
终端核心化。强化核心终端建设，将2019年确定为“终端建设年”，经过三年建设，成效非常显著（如图3）：近三年的核心终端网点数分别为4825家、8347家、19752家，年增长分别为73%、137%。2021年全国市场地级市覆盖率达67%，湖南县级市场覆盖率为94%。
图3 酒鬼酒核心终端网点数
专卖店体系化。快速构建专卖店体系。2019年启动全国专卖店布局工作，2020年酒鬼酒和内参酒共新开专卖店158家，达到264家；2021年全国实现专卖店590家，同比增长134%。
经销商全国化。加快推进经销商全国化布局。推出新客户开发奖励方案，经销商数量从2019年的528家暴增至2021年的1256家（如图4）。
图4 酒鬼酒近三年经销商数量变化
营销线上化。加大新零售和电商渠道的推进力度。组建新零售业务发展部，产品入驻酒仙名酒城500家新零售门店，重启苏宁易购平台合作，开设京东“酒鬼酒”官方旗舰店，填补主营电商平台渠道空白。这些措施取得了令人瞩目的成绩：2021年实现线上销售收入2.23亿，较上年（1.45亿）增长了53.79%，线上化率达到6.53%，位居白酒上市公司第二位。
中粮集团功不可没
酒鬼酒能够从谷底起死回生并快速发展，其中一个重要的原因就是背靠强大的实际控制人中粮集团。早在中粮集团刚刚入驻酒鬼酒的当年（2015年），公司就在年报中“面临的发展机遇”部分就明确指出：未来将借助中粮集团有限公司的整体优势和平台资源，获得更多渠道、网络及人才支持，实现全产业链协同共享，进一步做大做强酒鬼酒。公司“以中粮集团为支撑”确定为经营方针之一。
引入中粮营养研究院等科研团队，就馥郁香型白酒的香味特征、健康成份、国家标准等方面开展系统研究，推进生产技术标准化。
依托中粮集团的渠道扩大酒鬼酒的销售。在中粮集团入主酒鬼酒的第二年（2016），就在中粮集团忠良书院举行酒鬼酒新品上市暨经销商订货会，中粮食品营销有限公司成为酒鬼酒的第二大客户，年销售额2756万，占营业收入总额的4.21%。