从新典藏上市到新井台上线，水井坊打破了过往稳健甚至略微保守的经营战略。新产品的陆续发布，新渠道的深度耕耘，新营销的系统推进，让这个老品牌焕发出“新”的活力，在酒水行业深度调整、高端品牌竞争白热化的市场格局中再次掌握到了“持续增长”的新法门。
作者：高尔博（酒业资深从业者）
2015年创办酒特卖至今，2006年-2011年做过5年财经记者。
01
水井坊2022年上半年营收同比增长12.89%
日前，水井坊发布了白酒上市企业第一份半年报。
2022年上半年，水井坊实现营业收入20.73亿，同比增长12.89%
众多媒体忽略了至关重要的一点，这就是水井坊2022年4月11日上线了其新一代井台。
井台是水井坊系列产品中的核心大单品，销售占比接近50%，且位于产品序列的腰部，向上承接典藏，保障典藏的高端定位；向下拉升臻酿八号，提高次高端的性价比。
如果再向前看半年，2021年9月9日，水井坊新典藏正式发布，这是水井坊高端大品牌。
02
两大战略单品换新升级，善守老将的激进攻势
不到一年时间，两大核心单品升级，对于任何一个酒企而言，都是比较大胆的举措。一向以“稳健”著称的水井坊，何以如此“激进”？
因为，白酒市场进入新一轮调整期。
自2016年以来，中国白酒产量连续5年下滑，2021年产量跌至2016年产量的50%。
然而，随着白酒产量下滑的同时，是白酒市场规模以及头部企业销售收入的持续增长，主要原因就是白酒消费逐步高端化，高端品牌集中度越来越高，市场进入存量竞争时代。
存量市场意味着挤压竞争，那些占位行业高端价值，具有引领作用的品牌与产品往往会获得市场的强势地位，并且在渠道与消费者层面获得排他性竞争优势。
由于白酒消费的商务社交属性，使得各大品牌以占据价位段为第一战略目标。茅台从2016年1500元价位拉升至现在3000元价位，五粮液、国窖1573也站稳了1000元价位段，1000元价位段已经成为高端品牌竞争的核心价位段。
作为水井坊高端化策略的核心，新典藏上市即定下“在800元以上的产品领域成为白酒消费者的首选品牌之一。
而井台，是水井坊的次高端产品，已经上市22年，上市之初，售价在450元左右，彼时，茅台的价格不过200多元。
22年时间，井台成长为水井坊的大单品，也是白酒行业次高端的标杆性产品。如此一款产品，为什么会选择在这个时间点升级？
因为，随着高端市场拉高到1000元以上价位段，次高端市场价位段上移到500元-800元，这就是新一代井台对应的价格段，52°新一代井台建议零售价808元、38°建议零售价768元。
水井坊陆续推出新典藏和新井台，均是为了在高端和次高端价位段占据一席之地，白酒市场竞争态势使然。
03
圈层营销与渠道建设，为长期市场占位做足准备
对于白酒行业而言，次高端及高端价位段的卡位与争夺，背后都是营销费用的持续投入，一是品牌推广，这必然带来销售费用的增加；二是渠道建设，这又带来了管理费用的增加。
从水井坊半年报来看，公司今年上半年毛利率变化并不大，销售费用和管理费用的过快增长挤占了利润，其中销售费用同比增长19.27%至6.95亿元，管理费用同比增长25.17%至2.05亿元。
随着互联网的发展，社交媒体渠道日益碎片化，白酒品牌的高端化推进，核心都是通过不同的营销渠道抢夺圈层，争夺特定高端人群心智的认知战、体验战，这就需要有更新的营销策略，以及对更多营销方式的灵活运用。
2022年4月11日，举行井台全新升级发布会的同时，水井坊宣布成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴。
从4月10日开始，全新升级水井坊·井台即推出“世界乒联大满贯好礼‘码’上赢”活动，消费者购买新一代水井坊·井台即可获奖，奖品包括世界乒乓球职业大联赛（WTT）主题双人游、WTT水井坊纪念品以及微信红包等奖品。
从今年初开始，水井坊先后与中国冰雪大会、WTT世界乒联等大IP展开深度合作，开展了覆盖多重高端圈层的营销活动。由此衍生的水井坊独家IP“以桌会友”系列城市论坛和乒乓球赛事，也产生了不小的影响力。据了解，继成都、长沙、南京、杭州之后，“以桌会友”将在9月2日抵达郑州。水井坊首席市场与创新官周苑忻透露，围绕“体育”、“文化”两大核心建立起来的优质品牌IP矩阵，已持续为水井坊在高端圈层的营销做出贡献。
同时，水井坊还在全国重点市场打造水井坊美学馆，展示其丰富的品牌核心资产、文化底蕴和产品相关内容，让当地客户和消费者能更全面了解水井坊，这是水井坊培育高端圈层又一重要举措。
水井坊美学馆与茅台推进其第三代茅台专卖店有着同样的目的，就是有效扩大品牌在当地高端圈层的影响力，再通过高端品鉴会等各类消费者培育活动，让目标消费层建立起长期的品牌忠诚度。
长期以来，水井坊是“省级经销”的大商制度，而自2021年以来，水井坊在经销渠道建设上也是不断加注。
先是推动25家核心经销商成立高端白酒销售公司，又积极招募新经销商来拓展团购业务，并组建核心顾问经销商团队，助力重点市场快速发展，吸引更多优质经销商加入。
据初步统计，自去年9月新典藏上市至今，企业团购数量快速增长到2000多家，可追踪团购销量占比提升到50%。井台也开启了全新团购模式，共覆盖34个井台重点城市，拓展企业团购客户超过1100家。
截至6月底，两个月不到的时间，水井坊已陆续在全国44个重点城市和全国范围部署新井台和臻酿八号的开瓶扫码有奖活动。
04
长期主义不是一成不变，也不是随波逐流
白酒行业需要传奇，更需要长期主义。
水井坊自上市以来，长期坚持的高端化战略。白酒行业再次进入结构变革时期，端白酒迎来消费升级红利，量价齐升，赛道正在扩容。
高额营销投入对现阶段的水井坊而言，或许是最好的战略。
水井坊稳健增长的背后，是长期主义的态度。
高股神巴菲特是最著名的长期主义投资者，他曾说：“如果非要我选择用一个指标进行选股，我会选择ROE。公司能够创造并维持高水平的ROE是可遇而不可求的，这样的事情实在太少了。因为当公司规模扩大的时候，维持高ROE是极其困难的事情。”
ROE到底是什么？
ROE，即净资产收益率(Rate of Return on Common Stockholders’ Equity)，简单说就是净利润除以净资产得到的百分比，反映了股东权益的收益水平，衡量了公司运用自有资本的效率。通常来说，ROE越高，说明每单位净资产带来的收益越高。
简而言之，高ROE的公司就是利润高、赚钱快的公司。ROE一般需要看长期一点，连看3-5年为宜，因为短期可能波动很大说明不了问题。
如果用这一指标来看中国企业，最近5年多次排名第一是水井坊。
我们按照巴菲特的投资标准，将部分中国白酒上市企业的ROE做个对比。
根据最近5年上面9家企业的年报数据，水井坊的ROE一直位于行业前两名，ROE从2017年的22.55%提高到49.85%，增幅超过100%。
而从2017年到2021年，水井坊的业绩从20.48亿攀升至46.32亿元。规模增长的同时，ROE也呈现同步增长。按照巴菲特的投资标准，水井坊无疑是佼佼者。
上市20多年来，水井坊罕见调整，一向以稳健著称，尤其是作为上市公司，其超高的ROE回报率是其稳健经营的绝佳体现。
水井坊坚守了“高端浓香型白酒头部品牌”的定位，正如其首席执行官朱镇豪在2021年6月股东大会上所言：打造高端浓香型白酒头部品牌仍是公司的战略目标。
实际上，无论是五粮液，还是国窖1573，抑或是剑南春、舍得，过去5年业绩均呈现较高幅度的增长。白酒行业品牌集中度也将在未来几年再度提高，作为高端浓香型白酒的头部品牌之一，稳中求“新”的水井坊将依然会是受益者。
锦江千百年来川流不息，江畔水井坊已经传承600年。
历史的画卷如此完美的展现于一瓶酒中，让人陶醉其中的同时，又何不是充满敬畏？
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