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澎湃酒业70年系列⑩沱牌舍得:名酒复兴之路上的“舍得”之道

1989年,中国名酒第五届评选在合肥举行,茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒被评为十七大名酒。这虽是最后一届国家级名优酒评选大会,但沱牌曲酒不仅斩获金质奖荣搭上了这趟名酒末班车,还凭借93分的最高分被誉为浓香标杆酒,迎来了它的高光时刻。

在30多年的发展过程中,有的名酒成为了千亿、百亿的头部企业,而有的名酒却跌入低谷,几经沉浮。沱牌曲酒在这时间长河中,又经历了怎样的变革和洗礼?

历史传承:文化孕育悠悠沱牌

杯中豪情,酒中诗意,撑起了千百年来国人风骨里的那一份历史与记忆,而沱牌这杯酒流传至今装满回忆,润泽了多少诗人墨客的诗意!

沱牌曲酒坐落在川中射洪子昂故里,县境内山川秀丽,气候温和,物产丰富,盛产美酒,历代名酒迭出,素称名酒之乡。从唐代春酒到明代谢酒,再到清代沱酒,沱牌曲酒、舍得酒一脉相承。

唐代宗宝应元年(762年)11月,诗圣杜甫到射洪凭吊先贤、开唐朝诗风的一代文宗陈子昂时,曾赞誉射洪春酒寒仍绿,极目伤神谁为携。宋绍兴年间,著名学者王灼曾赞誉射洪春酒旧知名,更得新诗意已倾。明万历中,四川抚军饶景晖曾赞誉射洪春酒今仍在,一语当年重品题。清康熙四十九年(1710年),浙西词人吴陈琰曾赞誉射洪春酒美,曾记少陵诗。

清末,酒商李明方开设酒肆,取名金泰祥。民国三十五年(1946年)正月,举人马天衢根据店前牌坊沱泉酿美酒,牌名誉千秋之寓意而命名为沱牌曲酒,沿用至今;后来,在古代酒坊的基础上建起了泰安作坊。

1951年,泰安作坊正式改组为地方国有企业射洪沱牌曲酒厂,在唐朝春酒以及明朝谢酒的工艺基础上,将其进一步与现代技术相结合,完善工艺,生产出酒质更佳的沱牌曲酒。但由于经营不善,其在1978年年底,年生产白酒能力仍不到200吨,且负债累累,濒临倒闭。

改革春风的到来,沱牌曲酒所酿曲酒的产量以及质量都逐步上升。并且在1980年荣获四川名酒称号后,大大小小的荣誉也随之而来。

20世纪80年代中期,沱牌曲酒厂名由四川射洪曲酒厂改为四川射洪沱牌曲酒厂。并于1989年获得中国名酒称号,而在第二年,沱牌曲酒厂也成为了国家大型企业。

1996年,沱牌曲酒在上交所上市。自2000年开始,沱牌曲酒开始走下坡路。2001年推出了主打高端产品的舍得酒。

2011年,为了突出产品名,四川沱牌集团有限公司更名为四川沱牌舍得集团有限公司。2017年12月,四川沱牌舍得酒业股份有限公司发布《关于变更公司名称及修订<公司章程>的公告》。公告称,经公司第九届董事会第七次会议审议通过,公司拟对公司名称进行变更,由目前的四川沱牌舍得酒业股份有限公司变更为舍得酒业股份有限公司。对于变更缘由,《公告》中表述是:根据公司未来发展战略规划,为了突现舍得品牌,传播企业文化,进一步提升公司的知名度和美誉度。

几度易主:资本入驻祸福相依

2015年,沱牌舍得集团进行混改,原本由射洪市(2019年撤县设市)政府实际控制的沱牌舍得集团变更为天洋控股。天洋控股以38.22亿元竞得舍得集团70%股权,溢价88.08%,创下四川国企混改的最高增值额纪录,从而成为沱牌舍得酒业的间接控股股东,射洪市政府持有沱牌舍得集团另外30%股权。

2020年12月31日,复星系通过上海豫园旅游商城(集团)股份有限公司以45.3亿元拍下四川沱牌舍得集团有限公司70%股权。

在经历了易主风波后,舍得酒业交上了一份超出预期的年报。2022年2月17日,舍得酒业发布2021年度业绩快报,公司营业收入约49.69亿元,同比增加83.8%;归母净利润约12.46亿元,同比增加114.35%。基本每股收益盈利约3.76元,同比增加115.45%。

据中商情报局公布的数据显示,截止2021年12月31日,舍得酒业位居2021中国酒业上市企业市值排行榜第8位。

据酒业营销专家蔡学飞分析,复星拿下舍得,是金徽之后的又一酒业板块布局深化,对于复星来说,完善消费市场板块有重要价值,对于舍得来说,新资本的进入有利于解决前期历史遗留问题,捋顺政商关系,对于舍得在未来的高端化与全国化都有重要推动意义。

品牌矩阵:沱牌的雪藏与重启

自1996年5月上市以来,沱牌舍得先后更名3次。上市时叫沱牌实业;次年改为沱牌曲酒;为了做强高端品牌舍得,2011年改名为沱牌舍得;2017年年底再度更名为舍得酒业,沱牌一再被弱化。这背后的根本原因很简单,沱牌酒虽然名气大,但是太不赚钱,舍得虽然上市不过十几年,但已然成为沱牌舍得利润的中流砥柱。

2019年舍得酒业调整品牌战略,实行沱牌+舍得双品牌战略,开始复兴沱牌品牌,加大投放,使得低档酒出现爆发式增长。2019年,舍得酒业低档产品恢复增长,由0.6亿元增至0.85亿元,同比增幅41.76%,仅占到舍得酒业收入的3.74%;2020年低档产品开始起飞,收入增长至2.21亿元,同比增速高达158%;2021年收入再次扩大到7亿元,同比大增218.66%,占比主营收约15.36%。

白酒营销专家蔡学飞表示,舍得酒业运营成本较高,中高端产品虽然在大幅增长,但毛利率没有太大变化。而双品牌战略下,沱牌系列在价格带上的补充,可以帮助舍得酒业进一步夯实底层市场,满足不同消费者的需求。

另有白酒营销专家也表示,舍得酒业在文化国酒舍得完成次高端市场布局占位之后,用沱牌继续布局中档及中低档市场,此举是为了重新焕醒老品牌的国民记忆,打造双品牌航母战略。同时实现全产能的充分释放,把最大原酒储存的优势充分发挥,让更多的消费者都品尝到生态美酒,和消费者共享生态酿酒的成果。

发展未来:无限风光在险峰

悠悠岁月酒,滴滴沱牌情……,上世纪90年代,这首广告曲让沱牌品牌走进了公众视野,走入了百姓生活,迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出,一时遍销大江南北,又挤入全国名酒行列,成为川酒六朵金花之一。

一个时代有一个时代的歌谣,一个品牌有一个品牌的战略路径。2019年,舍得酒业全面实施老酒战略,以舍得,每一瓶都是老酒的差异化特质异军突起,切入白酒中高端品牌竞争中,成功开辟老酒赛道,抢占品类第一品牌。短短三年,舍得=老酒这一认知已经深入人心,虽然到目前还有很多关于舍得每一滴都是老酒的质疑,舍得酒在成为舍得酒业最突出的形象品牌,也成功带动企业进入快速发展时期。

今年4月公告,拟投资建设增产扩能项目,以增强公司原酒的产、储能力,提高产品质量。项目预计总投资70.54亿元,建设工期预计为5年;建成后,公司预计将新增年产原酒约6万吨,新增原酒储能约34.25万吨,年新增制曲产能约5万吨。

从荣获中国名酒称号至今,舍得酒业用30多年来风雨兼程,换来了如今白酒金字塔第四梯队的地位。可以说,其在行业内还只是追赶者。能否跻身第三梯队还得看其全国化市场布局的力度与速度。

在未来的酒业竞争中,复星能否让舍得酒业真正复兴,沱牌和舍得双品牌布局能否支持起舍得酒业大厦,名酒的光环与老酒的战略能否一直保持活力,留给下一个时间周期来为我们回答。

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