文 | 食悟团队（ID：food-gnosis）
“徽酒之王”古井贡，全国化道阻且长。
在双位数双增长的三季报发布后，券商们关于该酒企的业绩做了研判：天风证券给出了“市场扩张不达预期”的风险提示；开源证券给出“省外扩张不达预期”的风险提示，大家的焦点还是聚焦在古井贡的全国化上。
而在更早之前，海通国际的一份研报就明确提出：古井贡酒核心市场增速放缓，省外拓展尚需检验。
可以说，全国化已经成为关乎古井贡酒发展空间和投资价值的一道考题，到底是继续做“徽酒之王”，还是成为一家全国性的白酒品牌，古井贡酒在这个十字路口已经徘徊很久。
这也成为古井贡酒董事长梁金辉和所有古井贡人的一个心结。
徽酒之王，名副其实
古井贡酒的历史还是悠久的。相传其渊源始于建安元年（196年），曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法进献给汉献帝刘协，该酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”著称。
现在的古井贡酒就产自亳州市，属于亳州地区特产的大曲浓香型白酒，有“酒中牡丹”之称、被称为中国八大名酒之一。古井贡酒的前身是1959年建厂的亳县古井酒厂。1992年，为适应新时期多元化的需要，古井集团营运组建成立。经多年深耕，该集团目前已拥有“年份原浆”“古井贡酒”“黄鹤楼”三大系列。
之所以被誉为徽酒之王，是因为古井贡酒业绩近年来呈现高增长的发展势头。自2019年起，古井贡酒已经连续三年年营收过百亿。2021年，古井贡酒营收132.7亿元，同比增长28.93%，净利润22.98亿元，同比增长23.9%。同年，迎驾贡酒、口子窖与金种子酒营收分别为45.77亿元、50.29亿元与12.11亿元。
可以说，古井贡酒在大本营市场的地位几乎无人能撼动。根据财报，2019至2021年，该酒企在大本营华中地区的收入分别为93.27亿、90.16亿、113.11亿。2022年上半年，古井贡酒华中地区收入78.77亿。
全国化，路漫漫
早在2015年，古井就开启了全国化布局。当年财报显示，古井贡酒一方面聚焦安徽本土市场，完成产品结构升级，持续推动“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市场的同时，开始全国化市场战略布局，积极开拓周边市场。
古井贡酒当年将全国化突破口选在河南。并且选择了价位较低的古井献礼、古5等产品率先进入河南。最终，由于陷入暗无天日的价格厮杀战，战略上的“投入产出比”很低。古井的首次“破圈”以折戟沉沙告终。
2020年开始，古井贡酒东进南下，攻城掠地，再一次打响了徽酒全国化的战役。不过从数据上看，全国化的道路依然任重而道远。
根据此前财报，今年上半年，古井贡酒华中区域收入同比增长30.74%至78.77亿元，华北地区、华南地区收入同比增速分别为20.61%、6.87%。其中，华中地区收入占营业收入比例高达87.51%，仍是公司大本营。华北、华南收入占比分别为6.76%、5.6%。
纵向来看，2021年，古井贡酒华中地区收入占营业收入比重为85.23%，华北、华南地区收入占比分别为8.07%、6.62%。也就是说，今年上半年，在全国化战略不变的情况下，古井贡酒华中地区收入占比再度回升，而华北、华南地区收入虽然有所增长，但占比却有所下滑。
200亿目标完成后，古井贡何去何从？
说起来，即便是全国化进程不尽如人意，但古井贡酒仍是今年业绩增速最快的酒企之一，也是被不少机构认为是最有可能跑出超额收益的酒企。
2019年，古井集团党委书记、董事长梁金辉在《2019致全体员工的一封信》里，提出了“再造一个新古井”的战略构想，计划在未来5年（2020年至2024年）收入达到200亿元。
目前看来，今年前三季度古井贡酒已实现营收127.65亿，按此发展趋势，到2024年，实现200亿收入的目标并不难。
但200亿之后的路，古井贡又该如何走呢？
从目前古井贡酒的动作来看，其全国化决心不容动摇。
比如，持续扩产。2020年3月，古井贡酒披露生产智能化技术改造项目投资公告，预计投入89.24亿元建设该项目，建成后年产13万吨灌装能力的现化智能园区。2021年7月，古井贡酒募集资金总额50亿元，扣除相关发行费用后将全部用于酿酒生产智能化技术改造项目。
再比如，高额营销，大手笔在央视、高铁列车等投放系列酒广告，攻城略地。Wind数据库显示，在2018年至2020年期间，古井贡酒的销售费用率均在30％以上，高于A股上市的其他17家酒企。2021年，古井贡酒投入的销售费用达40亿元，同比增长28.42％。
但目前来看，效果似乎并不理想，从营销效果来看，古井贡酒始终未能打造出具有记忆点的品牌口号或事件，广告营销仍以冠名为主，品牌打造之路任重道远。
最后是经销商拓展。由于行业特质，酒企的运营模式一定要跟当地的大商结成联盟，否则很难实现全国化发展。对此古井贡酒也提出了相应策略。据该公司董秘办对媒体所述，为布局全国化市场，未来古井贡酒在市场营销方面要促进市场平衡，以大本营为根基，周边市场继续做好招商工作，优化对经销商的政策。
白酒品牌的全国化思路
归根结底，依托于经销商模式开拓市场的白酒品牌，其全国化过程中走的是一条是从渠道展开到心智占有的路。最终只有当该品牌凭借其品牌力超脱于渠道地域布局时，才能真正实现消费全国化。
首先，在品牌投入方面，并不是简单粗暴的砸钱思路。比如洋河股份的全国化就具有一定的参考性。洋河从2016年起，加大了对梦之蓝品牌的宣传投入，同时对全线产品提价。而提价的背后是用超高端手工班系列的推出，拉高洋河的品牌力，从而带动新一轮的产品结构升级。最后才是用踩中时代脉搏的广告语，进一步提升品牌传播度，最终才有了洋河迈入行业前三的出色成果。
其次，在市场拓展方面，并购扩张的确是一条发展捷径。2016年，古井贡酒成功收购黄鹤楼。2021年1月，古井贡酒又与明光酒业签订战略合作协议，为古井名酒家族再添新锐。但根据2021年年报，黄鹤楼营收11.34亿元，营收占比为8.85％。并购不能一并了之，想要实现1+1大于2的整合效果，并购后，古井贡酒还需要多下一些功夫。
再次，产品战略是发展根本。此前，国泰君安也曾发文称：白酒高端化是全国化的必要条件。目前，古井贡已经成为拥有“三个品牌”“四种香型”“三地产区”的中国酒企。而在其全国化战略中，以「古20」作为旗舰产品亮相，瞄准次高端市场，将高价位产品作为重点推广对象。在2022年5月27日公司股东大会中，古井集团董事长梁金辉先生提到，“「古20」和「古16」作为公司次高端战略的产品，是我们这几年在推进全国化的利器。这两个产品每年都有50%以上增长，我们提出在全国化的过程中，打造次高端的新百亿，目前进展不错。”
最后，把握增量市场。任何一个酒类品牌想要全国化，都必须把握好增量市场。对白酒企业来说，一方面，增量市场来自于高端赛道呈现明显的香型多元化趋势，比如古井贡酒可以在产品营销、开发方面挖掘其兼香型白酒的价值；另一方面，增量市场则来自于成长中的年轻群体。据《消费者报道》今年年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》结果显示，在年轻人饮酒习惯中，白酒以38.6%的选择率仅位列第三。而为了抓住年轻人的新，各大品牌招数频出，比如茅台推出了茅台雪糕、泸州老窖曾联名奶茶品牌等等。