何自成

动销是酒业直面的核心问题之一，是考验酒企营销水平的重要指标，而新产品动销的好坏则更加反映出营销水平的高低。为了达到有效的动销，我们需要系统去看待这个问题。

动销问题来源于消费者，回归于消费者

消费者购买的决策模式，影响新品动销走向

消费者购买任何产品都有决策模式或者购买路径，根据消费者购买的路径，在其关键路径点上施加影响，就能起到改变消费者购买产品的决策，从而影响最终的产品购买。消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历引起注意、引起兴趣、进行搜索、购买⾏动和进行分享这5个阶段。

据此，白酒新产品在上市初期，需要通过广告、促销、包装、口碑、推销等，让消费者尝鲜。对于尝鲜后感觉好的消费者，会进行重复消费，并最终对产品形成一定的忠诚度；对于尝鲜效果不佳的消费者，转而会选择其他产品继续消费。

前期目标人群尝鲜规模，决定新品动销速度和最终动销规模

很多企业都有这样的经历，一个新产品刚上市不久就能产生一定的动销，但随着时间的推移，当销量达到一定规模就会停止不前。如长时间停止不前产品就会慢慢死亡，一旦冲过这个点，产品就会迅速起量，成为畅销品。我们将新品达到一定规模后停止不前的这段时间称为黑洞期。根据罗杰斯《创新的扩散》S采纳曲线，黑洞期产生的原因是喜欢尝新、对新事物接受快的人（即革新者和早期使用者）都已经实现了消费，但没有跨过鸿沟进入早期大多数使用者行列中，依然是小众人群。

白酒新品要想实现有效动销，快速成为主流市场产品，或者主流价位的代表/主导产品，就必须跨越黑洞期，占领多数消费人群。

因此，白酒新品的动销逻辑是：从小众到大众的过程。在这个过程中，需要产品得到更多人的认可、业内外专业达人的消费引领以及渠道中相关人员对消费者的说服等工作。

影响新品动销的四个关键因素

首要因素是产品

产品是一切营销活动的基础。产品不好，再好的营销也不能长久。而好的产品能够自带流量、自带顾客，产生良好的自然动销。

其次因素是推荐

线下终端销售的本质是信任经济。生活周边的店铺老板、亲戚、朋友、同学、同事等通过长时间相处了解，产生基础的信任。社交电商的本质是：熟人经济+信任经济。通过熟人介绍，建立弱关系，再通过后期的相处建立基于信任的强关系，依次循环。同时，根据尼尔森中国消费趋势展望中的数据显示：82%在社交电商购物的消费者有非计划性消费行为，而63%消费者非计划性消费者发生在周边好友推荐，推荐对产品的动销产生重要影响。

第三因素是广告

人们是无法购买其不知道的产品，广告主要解决的是消费者告知问题，从而直接提高新品牌知名度，强化老品牌公众印象，并配合线下招商或开展2C的消费者活动。同时传达品牌在行业内树立领导地位，向消费者传递价值。广告的传播内容，也从原来的偏向知名度传播，转向于专属活动、剧情植入、微博话题、联名宣传等的传播。

第四因素是体验

体验不仅是解决耳听为虚、眼见为实，更是解决了消费者对产品深度认知的问题，在无体验不营销的环境下，通过眼、耳、鼻、舌、身、意来全面认知产品。白酒是具有双重属性：精神属性和物质属性的消费品。因此，白酒体验不但可以增加物质价值，同样可以传播精神价值。

促进新品有效动销的四件事情

好产品的是动销的基础

一个优秀的产品应该具备优秀的产品力，其包含：品牌力、品类力、品质力和包装力。

酒体上，好产品需要“三感”皆好，即口感、体感和饮后感。

口感就是入口的感觉，是否满足消费者对香味、层次度以及柔和度的需求；体感即酒体进入身体的感觉，比如“一线喉”等；饮后感即体验消费者醒酒时间的长短、醒后头部以及口中的感觉等。

包装上，好产品需要符合时代的审美。

在这个颜值即正义的时代，好酒也需要包装来衬托，特别是基于礼品场景的产品。在社交媒体时代，产品在满足功用和享用之外，还要满足消费者用于炫酷之用。对于白酒品牌而言，微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新品推广的重要阵地。一款产品适不适合拍照分享到社交网络，成为新品研发的重要考量因素。可以说，包装是永久的媒介和最后的销售员。

好的包装必须包含：一是与消费者相关联的元素。如：江小白加入印有UGC文案的纸套，用扎心的句子撩动了许多年轻人，本质上，这种产品颜值更为“交心”；

二是能够快速识别产品和品牌。通过产品包装的颜色、形状等能够脱颖而出，抓住消费者注意力，产生先入为主的影响；

三是传递描述性和说服性信息。陌生顾客拿起商品的时候，就知道购买它的理由。如国台的中国酱酒核心产品的标注；

四是基础性功能不能因为追求颜值而缺少，包括产品安全、方便消费者使用、便于运输、适合仓储等。

好包装的标准是：简约而有质感，新潮而有文化，个性而有风格，体验而有互动。极致标准：让消费者使用完舍不得丢掉，愿意放在家中当成装饰品。

好产品能给到消费者匹配需求的购买理由

消费者购买理由需要关注两点：一是用户的痛点、爽点或痒点。

要站在消费者的角度去找出核心卖点。很多品牌喜欢把产品利益扩大或者转嫁到消费者身上，却不知道如何与顾客的需求进行对接。比如：大部分消费者买你的产品是为颜值下单，而你却不停地说成分，这是典型的需求不对接。

能够作为核心卖点的条件：是否有延展性。所谓延展性，就是能否通过不同维度对主卖点进行强化，不能强化就无法让用户形成强印象。在核心卖点的基础上，再通过多维佐证，强化核心卖点，并辅助卖点进行侧翼辅助，抢占消费者心智。

强化核心卖点的方法包括：通过调研竞品来优化卖点。可以优化的点包括背书、原产地、用途甚至包括重复加深用户记忆等。增加卖点主要成分的比例；使用超级符号，包装上超级符号突出形象感；通过的颜色：强化主卖点的印象。

二是用消费者能够听懂的语言和方式进行表达。通过比喻：关联消费者既有的强认知，让消费者瞬间可以get到效果；通过数字化：能够直观地体现出来，因为数字具有一定的“美术意义”。如：说商品便宜，用户感知没这么强烈，说和萝卜（白菜）一样的价钱，就会觉得真的便宜。

最后卖点延展：跳出平行维度，降维打击。通过需求延伸，实现个性化、精神需求等；通过品类延伸，塑造出庄园酒、大师酒等卖点。

在这个营销端倒逼产品生产的时代，生产端与营销端割裂的时代已经严重不符合市场需求，对于传统行业的白酒来说，产品的卖点来源于消费者的需求。

建设适合产品前期动销的销售渠道

产品与渠道匹配度。由于现实状况会有小马拉大车的情况，在新品期不但无法产生有效动销，还可能对价盘稳定产生影响；渠道及终端的推荐能力。推荐能力决定动销快慢，没有推荐力的终端，无法产生规模动销，只能产生有限的自然动销；有号召力终端的规模。要有一定数量具有推荐力、号召力的终端才能产生面上的影响。

利润是渠道积极推荐本品牌最根本的动力，也是保持第一推荐的基础条件。客情是产品持续与配合度优先条件。通过利润与客情，调动渠道推荐的积极性。在利润方面，通过陈列奖励、堆头奖励等相对固定利润，与销量返利、推广达标奖等相对利润共同形成的政策利润，以及差价利润等来保证终端积极性和价值体系的稳定。在客情方面，常规拜访，公司固定的客情，及时周到的售后及服务建立基础客情；通过帮助店面出谋划策，成为终端店主经营的顾问或者参谋，建立顾问式客情；通过人文关怀，创造终端感动瞬间，建立深度客情。

精准而有效的品牌广告传播

70%的消费者在进入终端之前没有决定购买什么样的产品，50%的消费者在决定购买什么品类产品之前没有确定品牌。因此，目前广告依然是促进动销的有效手段之一，只是广告促进动销的效率不如之前那么高了。在此前提下，发挥广告效用最大化的关键在于广告的内容与媒体选择。

对于区域酒企而言，在资源有限的条件下，需要介入终端做广告：即终端广告。

根据抖音的最新报告，不同时代的消费者群体的关注点不同：00后喜欢看明星，95后看影视，90后看日常、萌宠，80后看民生——Z世代就是喜欢看新、奇、特的内容。Z世代追求感官刺激，喜欢看五官全覆盖的内容。针对不同人群，需要选择不同媒体进行投放。

最后做好事件活动，实现传播大于活动本身的效果。事件活动具有特殊传播功能：首先，具有话题性，能够互动，双向传播信息；其二，既能与传统媒体有机结合，又能通过新媒体进行活动后期的放大；其三，实现主动性报道和传播；其四，在新媒体中具有快速引爆性，短时间内大面积传播；最后，所见即所得的销售方式，通过活动参与可以拉动动销。

以消费者为核心的广泛而有效的消费培育

消费者培育是新产品顺利跨越黑洞期，进行主流消费市场的必经之路。消费者培育需要抓好2个关键点，即故事与场景。

做好营销，就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具——杰克-特劳特。可以说故事说得好，产品卖到老。茅台是讲故事的好手：红色故事，讲好了茅台酒的“国字号”价值；产地、气候、微生物和工艺的故事，讲好了茅台酒的稀缺价值和投资属性；健康的故事，讲好了茅台酒的刚需价值和消费属性；文化的故事，讲好了茅台酒的非物质消费价值，即酒是情感的、文化的。

在无场景、不消费的现实中，消费者培育同样也需要制造场景衬托。场景分为请进来和走出去，将消费者请进来，请到酒厂、体验馆、品鉴会上；同时，走进消费者会出现的场合、用酒场景等。

通过不同手段，培育三类人群，形成闭环循环，实现可持续动销。

通过专职人员进行周期化拜访和客情维护；不定期开展核心人员团体活动；不定期针对核心人员开展让利活动，找到核心人群，培育核心人群启动培育，带动消费。通过针对旺销终端加大免费品尝及赠酒；针对本品核心终端开展馈赠活动；针对圈层开展公关、品鉴、赠送、赞助等，持续扩大尝试人群的数量，筛选目标人群。通过社会公益活动参与；区域事件活动启动，媒体及氛围投入等多种方式，最大范围内影响目标人群消费。

通过央视上个广告、针对消费者来个有吸引力的促销，就能产生动销的时代已经一去不复返了。新产品动销已是个系统工程，而非点子思维；是整个企业的事，而非仅业务部门；是个需要坚持不断，而非一朝一夕的事情。（作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师）