高端化难走，全国化更难走？
作者 | 商小包
近日，今世缘在接受机构调研时表示，公司短时间内国缘V系不会再推出新品，价格以稳为主，下半年公司希望产品价格相对稳定。
公告补充说，公司的产品力很强，在这个价格带上有很高的性价比。不会轻易去提价，在经济大环境不太好的情况下涨价，消费者心理上难以接受。
照此来看，今世缘十分在意消费者对自家高端白酒的价格敏感度。可实际上，近年来今世缘曾多次对旗下产品进行提价，虽然每次提价幅度不大，但通过多次累积的小幅度提价后，今世缘产品也达到了如今的高价位，业内人士认为，今世缘正是要通过提价来提高产品知名度及品牌形象。
而提高产品知名度及品牌形象最终的目的正是对业绩的执着，就在今世缘十四五规划中，其曾表示到2025年努力实现营业额过百亿元，争取到150亿元的目标。不过，从今年上半年的表现来看，外界对今世缘的担忧仍旧居高不下。
依赖江苏想走全国化路线
据其2022年半年报显示，今年上半年今世缘实现营业收入46.48亿元，同比增长20.65%；实现归母净利润16.18亿元，同比增长21.22%；实现扣非净利润16.07亿元，同比增长20.59%。对此，今世缘表示，业绩增长主要得益于特A类以上产品销售增长较多。①
据了解，今年上半年今世缘特A+类产品收入30.41亿元，同比增长20.22%；特A类产品收入12.84亿元，同比增长26.91%，特A类产品在总营业务收入中的比重为93.05%，而A类产品实现收入1.75亿元，同比增长10.17%，中高端产品为今世缘带来了96.82%的收入，显然今世缘营业收入主要依靠中高端产品。①
（图片来源：公司公告）
实际上，今世缘对中高端产品也是尤为重视的，以国缘系列为例，自2021年1月起，国缘核心大单品四开国缘出厂价每月1日上调10元/瓶，连续3个月，今年今世缘表示自6月25日起，四开国缘酒价格上调10元/瓶，对开国缘酒上调5元/瓶，目前在今世缘天猫旗舰店国缘四开为750元/瓶，国缘对开为550元/瓶，提价后的国缘系列从价格来看已然成为高端品牌，对今世缘业绩的提升起到了一定的帮助。②
而反观中低端产品，则保持下滑趋势，上半年今世缘B类、C类、D类产品总计为今世缘带来1.23亿元的营业收入，且分别下滑7.36%、2.6%、39.12%。②
虽然在今世缘的规划中，高端化是较为重要的一点，但如此收入分布，以及今世缘过于虚高的产品价格也成为了外界关注的焦点。
表面上看，高端化通过提价可以实现，今世缘“梦寐以求”的全国化却难以实现。早在2020年末时任今世缘董事长的周素明在今世缘2021年发展大会上，对2021年的规划中就曾将“坚决打赢省外突破战，加快推荐全国化进程”作为其中一项重点工作。
然而，直到周素明今年上半年功成身退将这一棒交给继任者后，今世缘历经多年的全国化进程仍没有进展，上半年今世缘省外经销商613家，较报告期减少了23家，在总经销商中的比重为62.04%，实现营业收入3.13亿元，在总营业收入中的比重为6.76%。②
而省内经销商375家，较报告期减少了41家，在总经销商中的比重为37.96%，实现营业收入43.17亿元，在总营业收入中的比重为93.24%，显然二者比重极不平衡，这也意味着今世缘全国化进程并不顺利，甚至上半年省外收入的比重与去年同期的7.35%相比还缩小了0.59个百分点，不但没有提升反而有所下降，今世缘全国化进程堪忧。①
要知道，如今经销商数量还是在今世缘做出“挽留”后的结果，上半年今世缘销售费用5.576亿元，同比增长41.38%，其表示“以前一部分由经销商实施公司给予价格优惠的活动今年改为公司自己花钱去做”。
简而言之，此前经销商除了销售以外，还有红包兑付的压力，如今公司将部分经销商兑付红包的压力转移，但仍未阻止经销商的减少，而经销商的减少或许也意味着今世缘产品动销的难度上升。
玩另类高端或难长久
值得关注的是，国缘V9的高铁广告已经在全国范围内散开，甚至在酱香大本营贵州，都开始能够看到其专列身影。
数据显示，2021年今世缘销售费用9.68亿元，在广告以及促销费用上投入6.76亿元，广告占比69.82%，在16家上市酒企中属于中等水平。③
尽管营销费用是中等水平，但今世缘对国缘V9的投入可谓是毫不吝啬。
此前，国缘V9冠名的卫星升空，成为营销圈、白酒圈一时热门话题。不过，卫星毕竟在天上，无法和消费者完成品牌对话，这种茶余饭后的谈资，甚至业内人也是轻描淡写的一笔带过。
相对于“放卫星”，高铁冠名显然更实际。公开资料显示，2021年，今世缘打造“国缘V9”品牌专列，从南京首发，助力国缘V9品牌传播辐射长三角城市群，形成高铁LED旅客信息屏、灯箱和品牌列车的媒体矩阵式传播，通过国家高铁交通网，让“国缘V9清雅酱香”实现高端品牌符号式传播。
除了今世缘，其实冠名高铁已经成为了白酒行业全国化的一个共识，同在江苏的洋河也是冠名高铁的常客，此外茅台、五粮液、泸州老窖甚至新锐珍酒都选择过高铁，行业内甚至有人戏称，高铁已经不够白酒品牌用了。
众所周知，商旅人士是白酒消费的主力人群，这两年疫情影响，仍选择出行的大多是刚需商旅人群，目标更精准，高铁冠名也获得白酒行业的青睐。尽管高铁冠名价格高，如果平均到传播人次，价格还是相对划算。③
相对于上述已经全国化的品牌冠名高铁，主打缘文化的今世缘，尽管广告强势，但始终与省外市场似乎“无缘”，目前90%以上的市场依然需要依靠“苏大强”。
今世缘狂野的营销手段背后，则是希望对其当前销售困境的“大力出奇迹”。目前，今世缘集团提出了百亿目标，而这一重任几乎都压在了今世缘酒业的身上。在市场难以突围形成增量的前提下，股权激励、主力产品涨价，已经成为今世缘增收的主要手段，或也正在透支未来潜力。
事实上，在冠名高铁线路上的选择、宣传产品的选择，很大程度上透露出酒企未来发力的重点区域，也是战略意图的折射。
可以看到，国缘V9是今世缘寄予厚望的大单品；而经济发达且具有地缘性的长三角城市群，则是今世缘定点突破的重点市场。③
为何会选择长三角城市群，或源于地缘性的接近，以及对洋河的追随。在省内市场，今世缘面对的是洋河这一白酒“三巨头”，近两年，早已完成全国化的洋河，其更多的精力放在了省外市场，才给了今世缘喘息的机会。
成长在“大树”之侧，客观上也会获得“树荫”的庇护。毕竟，洋河在全国市场的开拓，也完成了绵柔口味的普及。在今世缘和洋河的主打概念中，绵柔、柔雅都是核心要义，长三角城市群成为洋河主要的市场之一，今世缘跟着成功案例走，也是一种跟随策略。
不过，今世缘高端系列国缘却另辟蹊径，划分出清雅酱香的品类。按照今世缘的说法，有消费者认为传统酱香过于烈，很多消费者盼望能有一款既保持酱酒风味，又清雅、爽口、绵柔，更舒适的高度绵柔酱酒。③
但身为一家江苏白酒品牌，为何要在全国化的道路上，用一款有着浓厚酱酒基因的国缘V9开道？这或源于今世缘希望通过品类划分，迷惑消费者认知，毕竟消费者都是业余的。
曾经，今世缘以婚庆用酒出圈，但婚庆用酒的价格大多在200元到400元到主流价格带，如果新瓶装旧酒，强行提价至高端地带，显然很难让消费者买单。
另外，今世缘在省内市场，面对的是“巨头”洋河，而洋河早已将绵柔与自己的产品划了等号，尽管两者属于同一产区，拿着高度同质化的产品比拼，只能被洋河压着打。
随着酱酒热的升温，沾酱即热成为行业共识。通过和酱酒的深度融合，国缘系列能通过酱酒的概念，趁着酱酒的热度，更好的布局全国化，实现“拐弯抹角”的超车，以及迷惑不太懂酒的消费者。
信披违规遭监管警示
其实，上述内容更多还是围绕今世缘的产品经营问题，但今世缘企业本身存在的内控管理不足，也值得投资者重点关注。
6月1日，今世缘发布公告称，公司收到证监会江苏监管局出具的警示函。内容显示，今世缘未按规定及时披露委托理财事项的行为违反了《上市公司信息披露管理办法》。
针对2018年8月至2019年6月期间，今世缘进行理财而未有公告的违规情形，上交所、证监会分别进行了警示处理，今世缘及财务总监王卫东对理财隐而不报，耐人寻味。
根据证监局警示函，今世缘自2018年8月30日起，使用自有闲置资金5000万元购买委托理财后，使得连续12个月未披露的委托理财余额约达5.6亿元。不仅该次理财未披露，此后今世缘继续进行的委托理财均未有披露。④
数据显示，截至2019年6月19日，今世缘连续12个月的委托理财单日最高余额为11.1亿元，确定达到了临时公告的披露标准。
实际上，今世缘此前都是一直正常披露相关委托理财信息的。但相关公告在2018年5月至2021年1月之间是骤然断档，也就是说，这期间今世缘发生的委托理财行为均未有披露。
（图片来源：Wind资讯）
根据相关规定，上市公司应当按照公司规定立即履行报告义务；董事长在接到报告后，应当敦促董事会秘书组织临时报告的披露工作。
而占总资产比重较大的委托理财，显然属于重大事件。也就是说，在今世缘断档披露委托理财信息期间，从董事长到财务总监和董秘，均有失职违规的责任。④
这不禁让人疑惑，白酒企业账面有富裕资金买理财本事很正常的事，今世缘以往也都非常明了信批规范，但为何王卫东要在这期间突然中断披露呢？
据悉，在今世缘信批断档的2018年及2019年，其在集合资金信托计划及私募基金两类理财的额度较2017年明显放大。这其中，泛海系下的民生信托、民生财富以及北京智德龙腾基金成为了关键变量。
今世缘在2018年明显加大了对民生系的委托理财，但由于泛海系在2019年下半年开始就已经很难从市面上融到钱了。而今世缘2019年年报也显示，其仅剩2只民生理财产品，且均在2020年收回。④
至此，今世缘信批断档的原因或许已经较为清晰了。财务总监王卫东或为了提高理财收益率，铤而走险地看上了“高风险、高收益”的民生系产品，幸运的是及早退出才避免了“悲剧”。
这其中王卫东有无在其中有利益牵连而选择高风险投资，我们不得而知，但王卫东和民生及泛海系应该是比较熟悉的。
不过，即使是投资了高风险产品，也不能成为信披违规的正当理由。毕竟上市公司是公众企业，合规披露公司经营风险是企业应尽的责任和法定义务。
注：
①相关资料来自公司公告
②《省外扩张停滞不前，顾祥悦第一把火复兴高沟能否带领今世缘突破现状？》，新浪财经，2022年9月15日
③《国缘V9三年答卷，今世缘是否满意》，钛媒体，2022年8月25日
④《今世缘信披违规断档 财务总监王卫东有何猫腻？》，新浪证券，2022年6月13日