汤司令的“沉浸式体验”是花1亿“学费”买来的。
文｜云酒团队
汤向阳是谁？
对于很多人来讲，这个问题丝毫不亚于在几年前问：李渡酒业你知道吗？现如今，提及李渡酒业行业内早已经是无人不知、无人不晓。短短几年，汤向阳“妙手回春”让亏损多年的李渡酒业成功扭亏为盈，并且以一瓶李渡高粱1955和体验酒庄，让大家成功的记住了汤司令。
“买”回来的汤向阳
汤向阳是金东集团董事长吴向东“买”回来的。
1989年，23岁的汤向阳大学毕业，怀着对社会的激情，被分配到湖南邵阳酒厂酿造车间工作。这是一家始建于1957年国有企业，也是湖南省酿酒行业的中型骨干企业，生产的邵阳大曲曾被评为评为湖南名酒，并获得湖南省优质产品、中国首届食品博览会获金奖等荣誉。
在那个社会潮流滚滚向前的年代能够端上“铁饭碗”，足以让很多人羡慕，当时白酒行业也没有如今的激烈竞争，区域酒厂也都活的很滋润。汤向阳的“铁饭碗”一端就是14年，从酿造车间开始干了6年车间主任，后来因为“充满激情”被任命为副书记、副厂长兼销售公司总经理，又在这个岗位上干了8年。
2003年，吴向东出手收购邵阳酒厂，除了固定资产，还有人，其中就包括汤向阳。吴向东看中年龄和自己差不多的汤向阳，让他成为自己的得力助手。自此，汤向阳从湖南开始，到北京、广东、四川、吉林再到江西，从金东旗下酒企“封疆大吏”到“集团京官”再到集团收购企业的“一把手”从未离开。
虽然是“买来的”，但是汤向阳一直视自己为金东集团的“非卖品”：吴向东是自己可以用一辈子拼命工作和智慧来创新的恩人，而不只是老板。在他看来，作为一名职业经理人要有三种能力，排在第二第三的是人格和强大执行力，放在首位的是忠诚。
这也离不开吴向东的人格魅力。据汤向阳回忆，集团创业初期，连续四年每年春节假期，他还没回到家中，吴向东已经安排人把机票送到家，邀请汤向阳和家人到澳大利亚、日本、美国、欧洲等地过春节，而且每次的安排都是无微不至的照顾。
固然是“非卖品”，但如何像足球明星一样“量化”商业价值呢？2018年，爱才的吴向东为汤向阳开出了3亿的身价。如果他离职，必须向金东集团支付3亿元“转会费”，不仅开创了酒业“转会费”的先河，而且如此高的身价也成为汤向阳过去15年业绩的证明。
汤向阳是如何成为“汤司令”的？
2014年以后，李渡汤向阳却悄悄的变成了“汤司令”，促成这种变化的是一瓶酒：李渡高粱1955。
汤向阳到李渡酒业担任“救火队员”的角色之时，李渡酒业已经连续亏损多年，渠道也被省内强势品牌瓜分所剩无几。履新之后，汤向阳先盯上了李渡烧酒作坊遗址。实际上，这个遗址早在2002年即被发现。然而，一个小发现却触动了汤向阳。原来，展示装有元、明、清代窖池中取出的酒糟展柜内部怎么擦都擦不干净，并且发现内壁凹凸不平，后来发现是因为有活体成分，玻璃展柜内部被轻度腐蚀了。
看到酒糟“还活着”，让汤向阳如获至宝，希望“复活”这个国宝，便多次跑省进京，国家文物部门终于批准李渡酒业，可以利用古窖池培养微生物复活元明清窖池。与此同时，他从“老本行”酿酒开始，每天带着品酒师到仓库里品历年留下的样酒，经过市场走访，着手开始调整产品结构，并在吴向东的指导下，仔细研究老厂记载的配方工艺，沿用古窖古法，用工匠精神“克隆”具有老李渡味的复刻老酒。
这就是后来被吴向东称为具有“贵”和“陋”两大“缺点”的李渡高粱1955。一经推出市场，这款酒将光瓶酒卖到了720元一瓶的天价，甚至两年多调价10次。哪怕在这个价位段有着多种名酒可选，李渡高粱1955还是一直供不应求。
伴随着李渡高粱1955的一炮而红，成为白酒行业现象级产品，也从一定程度上引领了白酒近几年大火的“复刻风”，李渡酒业重回行业视线，而过去一直在金东集团内部“兜兜转转”的汤向阳也成为行业名人，被记住的经典形象就是头戴五星帽子的“汤司令”，少有人再提汤向阳的本名。
交了1亿学费，白酒“沉浸式体验”第一人的修行
“汤司令”与“沉浸式体验”是分不开的。
“沉浸式体验”乍听起来很复杂，曾有媒体统计过这个词的搜索量，在某一时期内搜索量曾提升高达3800%，足见其热度，但在白酒行业，汤司令无疑是首倡者，这也让他被称为白酒“沉浸式体验第一人”。
所谓“沉浸式体验”并不复杂，包括人的感官体验，又包括人的认知体验，提供的是视、听、触、嗅、参与、交互，将人的“五感”结合在一起的新型体验。然而，在过于重视营销的白酒行业，更倡导“销售”，而忽略了消费者体验。
看到李渡酒业的体验营销火了，很多人都去学经验。殊不知，汤司令的“沉浸式体验”是花1亿“学费”买来的。原来，在任职开口笑广东区项目总监的时候，汤司令负责市场推广与销售工作。当时，以二八原则为重点，主张市场高举高打的“盘中盘”理论在白酒销售中体现的淋漓尽致。
强硬作风的汤向阳在进入广东市场之后，一门心思追求销量，每年早上5点起床工作，带着800人销售队伍，很快让众多竞争对手吃到了苦头，市场业绩一度突破2亿元，代价却是“血战终端”和高举高打的市场高投入。
别人家买十送一，开口笑便买五送一，买店更是不惜代价，几万几十万的买店投入和数千万的广告费用比比皆是。最终，过度的市场竞争、巨大的费用支出稀释了利润。据汤司令介绍，进入广东市场第一年，开口笑亏损了1000万元，第二年，亏损了2000万元，到第五年，亏损接近1个亿。
正是这1个亿的“学费”，让汤司令看到了“营销过度”的缺点，转而更加关注消费互动。在吉林榆树钱酒业任职的时候就曾提出投资5.9亿打造“中国北方首家体验式白酒庄园”。其中的“体验式”、“白酒庄园”，无不后来都受行业追捧。
李渡的沉浸式体验包括三部分内容：一是全程沉浸式体验活动；二是全域体验组织架构；三是体验式推广活动。
体验1：吃酒糟雪糕、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬，都会让用户体验李渡的酒糟雪糕。甜甜的略带酒糟味道的冰棒，会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知，好感信赖就有了第一层依据。
体验2：文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化，店长讲解，过程中强化李渡酒厂的历史文化，特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池，为后面高价老酒做物质价值的铺垫。
体验3：酒王争霸赛。在专门的体验台上，为每位用户倒上五杯酒，分别是酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955，每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点由店长详细讲解，讲完以后顺序打乱，用户盲测打分，得分最高者为酒王，同样得分按照交卷先后评判。
体验4：吃饭品鉴。上述环节结束后，开始吃饭。吃饭前，店长还要用十分钟左右，详细讲解李渡高粱1955的色香味，然后说“少喝酒、喝好酒”，“今晚总量控制！”吃饭环节结束以后，用户的情绪调动和需求培育已经非常充分，对李渡高粱1955形成期待，希望能够购买李渡产品。
体验5：自调酒。每名用户在调酒台前会看到一个“老配方”：高度酒比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴，在店长的指引下自行勾调，然后会分到一个酒瓶标签，写上自己的名字或者一句话，贴在自己调制封好的瓶子上，用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。
不可能让所有用户到酒厂参与体验，李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。总舵在工厂，分舵在县城，小舵在乡镇，从而保证了全域体验。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员刘春雄认为，沉浸式体验转化为销售的关键在于李渡将推广活动分为“造节式活动”“仪式化活动”“口碑化活动”三种类型。据统计，仅在李渡的根据地市场进贤县，2018年开展的各类消费者活动已经有30类左右，累计场次超过100场。
现如今，李渡酒业仍在不断放大“消费者体验效应”，不断地制造“营销事件”，打造全国知名品牌。对此，汤司令一句“我现在还很小，你不给我面子；两到三年后，等你给我面子的时候，你已经没有机会了！”，将湖南人刀刚火辣的性格体现的淋漓尽致。
汤司令的努力为李渡赢得了一个又一个殊荣。就在最近，李渡元代烧酒作坊遗址相继荣获“国家AAAA级工业旅游景区”，入选第二批国家工业遗产拟认定名单。此前，国宝李渡还荣获“中华老字号”和“全国重点文物保护单位”。一年同时获得两个含金量极高的“国字号”荣誉，不仅在江西，在白酒行业也属罕见。
对于中国近代发展，曾有“一群湖南人，半部近代史”的说法，置于白酒行业发展，湖南人也留下了深刻的印记。对于吴向东和汤司令来讲，两人这些年走过的也是同样一场修行，只不过吴向东是汤司令最大后盾：邵阳酒厂是吴向东首次在生产领域并购的尝试，汤司令走过的则是从体制到市场的转变；从金六福到金东，吴向东走过的是一条二次创业之路，汤司令带领李渡酒业也走过了艰苦创业之路……
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