文/李虓
孔府家酒，一直以来就是全国性的品牌，而且是知名品牌，一句“孔府家酒，叫人想家”，在人们心里的扎根深度，很少有品牌能够与之相提并论，而这种无形而强大的心智资源，不仅是孔府家的品牌资产，更是品牌自信。
所以，孔府家CEO刘涛提出了振兴孔府家的品牌愿景，同时也指出，孔府家的振兴一定不是重启广告营销，而是真正做出一款消费者喜欢的产品。
什么是消费者喜欢的产品？什么是振兴？
这款孔府家新品叫作“子约”，数字时代，数据说话，上市首日，一小时内销量突破20万，三天达到160万，微博话题流量达到3000万，好评率100%，这就是消费者共振，这就是振兴。
“子约”的第一步就能取得如此骄人的成绩，归根结底，消费者的心理已被“子约”击穿，而且一箭到底。《国家名酒评论》总编辑于瑞，曾对笔者说，做事、做品牌，就是要聚焦，如同拉弓射箭，只有聚焦才能贯穿。
在笔者看来，“子约”正如同拉弓射箭，三点一线，点点击穿消费者心理，形成合力爆发势能。这三点就是，痛点、兴奋点、连接点。
不可否认，白酒是一个信用有所缺失的行业，层出不穷的假酒事件，让消费者揪心、烦心、忧心，对于所买到的白酒“是不是纯粮的”、“是不是年份酒”、“是不是勾兑的”，这些问题每个人都会自不自觉地扪心自问，这就是白酒消费者的痛点。
“子约”解决了这一痛点，通过在包装上放置二维码，以“扫码溯源”的形式，对年份酒进行溯源，基酒的年份、级别、配比、管理员、调酒师、酿酒师、品质官，甚至连每一种酒的罐号都明确呈现，让人不得不信，理性的内心痛点，“子约”用理性的方式给予说服。
现在是个看颜值的时代，因为产品同质化越来越严重，竞争打在产品外，而不再是产品中；因为人们的消费需求层级进一步提升，文化先行、精神独立成为消费标签，尤其对于新中产、新生代消费群体尤为明显。而反言之，这一群人，也正是“子约”的“醉翁之意”。
创新的瓶型设计、磨砂的手感质地、木色的瓶塞感受，温润之下带有十分的优雅，这就是颜值，而这正击中消费者的兴奋点。把玩之中、品鉴之下，传统文化的意境油然而生，不只是喝酒，更是一场精神旅行，这与“无印良品”的“禅品之道”是不是如出一辙呢？
爆品一定要放在风口上，振兴一定要立在趋势上。从传统商场抢占“客流”，到互联网抢占“流量”，对于渠道位置的追求，并没有改变，只有把产品放在更多人能够看到和触及到的地方才更容易成功。互联网本身就是一场“连接”的革命，如何让更多人“连”上你的产品，连接点很关键，“子约”选择了小米有品。
众所周知，小米是“口碑营销”、“粉丝经济”的发生源地之一，其庞大的粉丝受众，为“子约”刮起大风，另外，小米的运营模式，其粉丝的粘附力又形成源源不断的势能。再有，小米有品平台的体验感非常卓越，简约的界面、清晰的分类、严格的挑选，让小米有品在电商红海杀出一片天空，这也是为什么小米有品容易出爆品的原因。
痛点、兴奋点、连接点，三点一线，源源不断的蓄力，直击消费者内心，这就是“子约”成功的逻辑。但是，笔者认为，“子约”还有大招，号称酒业“神雕侠侣”的欧阳老师和春雨女士，操盘过不少在酒业掀起波澜的单品，而这次的“子约”，不可能就上述三点这样简单，这个大招，笔者认为应该是“IP+场景”。
孔老夫子，请问天下谁人不识君，“子曰”二字，请问天下谁人不曾熟知？如此大IP，如此强大的心智资源，难道有不用的道理吗？此外，“子约”，“约”的是什么？是酒、是情感、是交流，这种在品牌中根植了先天独厚的场景信息，可谓智慧，更可以演变出更多上营销上的术与道。“子约”首战告捷，将如何继续振兴下去，我们拭目以待。
李虓：策划人，食品发酵工程硕士，酒类食品行业作家，修真酱酒品牌策划，《国家名酒评论》特约撰稿人，佳酿网、果壳网、品途商业评论等专栏作者。联系微信：1693204970
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