文|欧阳千里 酒水行业研究者

思变创新，才能远行。——题记

2020年是不平凡的一年，2021年值得期待。回顾酒业2020年，多是百亿级的企业搭台唱戏，很少能听到中小酒企的声音。2020年12月10日，中国网红白酒子约的出品方孔府家酒推出新品子约国潮版牵手小米有品众筹，上线十天销量破百万，再一次让酒业看到创新的力量。

子约国潮版众筹

作为子约酒的策划者之一，自2018年起，便时常思考子约的发展。如何有效拉新用户、维系老用户，如何赋予子约时代的精神，如何推动产品及营销创新等。所幸，年年上新的子约在2020年年底成功交上属于自己的答卷。

业内时常探讨，子约凭借什么能够脱颖而出，能够得到年轻消费群体的认可，或许答案很简单，产品创新、营销创新。

子约国潮版

产品创新，拒绝新瓶装旧酒‍

长期以来，酒业流行新瓶装旧酒，被业内戏称为玩瓶子。年年上新的产品除了酒盒、酒瓶的变化，酒体几乎不变，以更迭价格穿底的老产品、丰富经销商队伍。

近期问世的子约国潮版，成为子约家族中的第七款产品。前六款产品分别是子约、子约2003、子约智篇、子约信篇、子约原浆版、子约畅饮版，上线渠道涵盖小米有品、京东自营、苏宁易购、美好的店、中石化易捷及来伊份等。

子约系列

每一次上新，都要颠覆自己，无论是酒体，还是包装。‍

以子约国潮版为例：酒体是以7-18年陈年老酒（90%）为主体，增添酒厂珍藏的8年儒雅香老酒（10%）来调味，且年份扫码可追溯；包装风格大变，颜色整体呈现暖橙色且绘有《孔子圣迹图》，酒盒开启如翻阅儒家经典图书。其中，《孔子圣迹图》由国礼插画大师鲁奇舫以孔子博物馆《明版彩绘孔子圣迹图》为摹本，再现圣人传道受业、周游列国的风采。

孔子圣迹图

小米有品同时在售的子约系列，如子约（7-16年老酒）、子约2003（2003年单一年份酒）、子约65°原浆版（5年老酒）、子约40.8°畅饮版等。每一款子约都自成一派，都有独特的酒体风格及包装，也拥有着属于自己价格区间，自然也就拥有不同的受众群体。

营销创新，拥抱内容营销‍

以子约国潮为例：开局的传播选在视频号，通过一段潮流、时尚的短视频吹响子约国潮版上市的号角；中局的传播选择以科普山东酒史的方式激发山东人对山东酒的热爱，从而将孔府家酒振兴之作推介给精准的受众群体；终局的传播选择在微博，通过引领让中国白酒时尚起来的话题，收获1.1亿的公域流量，将子约的使命感、责任感推向一个新的高度。

另外，子约国潮版上线恰逢小米有品直播热潮。孔府家酒、逸香、千里传媒等团队密切配合，多次进行直播，与小米有品的用户近距离接触，取得了不错的销售成绩。一方面，子约团队首次与小米有品的用户通过直播的方式交流；另一方面，小米有品的用户通过直播参观子约的诞生地孔府家酒厂。

无创新不上新，老牌翻新走向新征程‍

产品创新是第一步，营销创新是第二步。对于拥有深厚底蕴的孔府家酒而言，每一次酒体、概念创新都是浴火重生；对于擅长互联网营销的千里传媒而言，每一次营销破圈都是全新挑战。

伴随着酒业进入强者恒强的时期，中小酒企的成长面临着前所未有的压力。任何酒企都在思考产品创新、营销创新，产品创新知易行难，营销创新恰恰相反。

对于孔府家酒振兴之作子约而言，它的营销融合了品牌的知名度、品牌的美誉度及用户的忠诚度，以新品上新来激活老用户、吸引新用户，成为新时代品效合一的典型案例。

后记‍

子约是一款产品，也是一种现象，是新一代酒水行业从业者回归产品初心的尝试。新一代酒水行业从业者，有情怀、有担当、有责任，而且还有干劲儿，所以说子约的未来，会带动更多的传统酒企开启属于自己的创新之路。